3品牌权益与品牌关系.pptVIP

Chapter 3 品牌權益與品牌關係 緒論 品牌權益之衡量 品牌關係之內涵與定義 量表的發展方法 量表的發展步驟 結論 顧客基礎觀點品牌關係衡量量表 陳振燧，洪順慶(1999) 以顧客基礎觀點研究消費者品牌權益衡量量表之建構，將品牌權益來源區分為功能屬性基礎與非功能屬性基礎，並依行銷量表發展典範，透過文獻探討、實務訪問與自由聯想實驗設計；經兩階段各4種知名品牌，將衡量項目由50題刪為19題之「顧客基礎觀點品牌權益衡量量表」。 Customer-Based Brand Relationship, CBBR衡量量表 首先經由文獻探討法及內容分析法對品牌關係進行探索研究，確認CBBR的構念。 進行研究變數操作性定義。進一步透過實務訪談、消費者自由聯想測試和多個案研究深度訪問技術法，對品牌關係進行質性詮釋性探索研究，共獲得59題研究變數衡量項目。 資料蒐集和量表純化階段 第一階段資料蒐集和量表純化，受測產品為手機、鞋子、內衣、手錶；共刪除9題而剩50題。 第二階段資料蒐集和量表純化，受測產品為牙膏、衛生紙、洗髮精、衣服；共刪除24題而剩26題。 問卷題項 關係密度15題；態度聯結度8題與共同體感覺度7題。 關係活動行為11題：忠誠度5題與主動參與度6題。 品牌權益之衡量 品牌權益的衡量主要根源於品牌權益的來源與構面，且衡量方式在學界有多樣性與差異性。 Aak