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第五章 消费者购买行为 教学目标 在完成本章的学习之后，你将能够 掌握消费者市场的几个特点。 了解购买动机的基本理论、基本特点和根据动机的影响因素划分的不同动机模式以及根据满足不同需要划分的动机类型。 从总体上识别影响消费者购买行为的心理因素、个人因素、社会因素和文化因素。 理解消费者购买决策的过程，并能分析和讨论这些过程。 认识消费者购买决策的不同行为类型，如复杂型购买行为、减少不协调型购买行为、多变型购买行为和习惯型购买行为。 理解不同的消费者对新产品有不同的反应，掌握消费者购买新产品的思维和决策过程。 导入案例 “聚件成套”显奇功 日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。在日本，他们经营的高级陶瓷器非常畅销，于是公司董事土桥久男就准备把业务拓展到美国去。 刚开始时，陶瓷器在美国并不好销，经过仔细的调查研究后，土桥久男发现，过去专门销售陶瓷器的百货公司效率很低，运转速度慢，产品销量不大，不如改用超级市场来销售。于是，他把陶瓷器摆到了纽约的各家超级市场里，占据了橱窗的醒目位置，销量上升很多。但他并不满足于眼前的成绩，他认为销量还可以扩大。通过对美国大众习惯心理和消费行为的分析，在他头脑中形成了一套完整的销售计划，这就是以超级市场为中心，开拓市场，扩大销量的“聚件成套”的计划。 “聚件成套”的具体做法是：第一步，在超级市场推出4个一组的陶瓷咖啡杯，同时赠送购买者四个咖啡碟子。第二步