李寧策划书.doc

关于李宁营销策划书 策划人：09汽一 陈 鑫 完成日期：2011年六月十七号 适用时间：2011年6月—2011年12月 前 言 李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2009年，“李宁”的销售额达到83.87亿元，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。 从“一切皆有可能”开始，李宁逐渐发展成长为中国体育用品行业本土企业的领导者，然而，当市场领导者就要有时刻被竞争者超越的心理准备。前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是不懈追赶的安踏、特步等中国本土企业的挑战者。李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力，“变”是它势所必然的战略选项。市场压力是一方面，然而更多的是亟待把握的市场机遇。统计数据表明，每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出，与美国中学生、大学生的支出相当。中国以90后为代表的年轻消费群体正在成长起来，作为体育用品品牌，抢占这部分潜力巨大的消费市场对于李宁公司来说具有非同一般的意义。 为此，我将为李宁公司做一次策划，使他更能适应这一行的发展，提高其品牌形象，进军国际市场。 目 录 概要提示…………………………………………………………4 二、环境分析…………………………………………………………5 1、行业环境分析 2、公司内部环境分析 消费者分析………………………………………………………8 四、 SWOT 分析………………………………………………………9 五、品牌策略…………………………………………………………11 产品策略…………………………………………………………12 七、价格策略…………………………………………………………12 渠道策略…………………………………………………………13 九、广告策略…………………………………………………………13 十、销售策略…………………………………………………………14 十一、结束语…………………………………………………………14 一、概要 1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。 2008年，在北京奥运会上惊鸿般掠过天空之后，李宁必须乘势追击，利用奥运营销的余热让自己的品牌在国内市场占有更大的份额，进而拓展国际市场。目前，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不读阿布拓展，目前已进入23个国家和地区。李宁公司2009年年报显示，其全年营业收入为人民币83.87亿元，而阿迪达斯在中国内地市场的销售额约为人民币70亿元。李宁公司在中国内地市场已经站稳了脚跟，正是进行国际化运营的大好时机。 因此，我为李宁公司做一次策划，改善李宁公司营销策略，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象，扩大市场份额，提升企业业绩。 环境分析 1、行业环境分析 在过去的10年里，中国的经济一直保持高速增长。1991年—2008年我国平均经济增长率为7.8%，高于世界平均水平。人均GDP由改革开放初期的381元，增长到2007年的18934元，增长率接近50倍。同时，中国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入也在大幅度提高。 随着人们收入的增加以及人们自发锻炼意识的增强，人们用于体育运动的消费必然会有所增加。借助2008年北京奥运会的召开，国人的体育健身意识进一步的增强，在体育的支出大量增加，第一个带动的就是体育用品制造业。 中国体育用品市场充斥着大量的国际以及本土体育用品品牌：国外的有“耐克”