李氏麻鴨蛋进入山东快消品市场策划书.doc

李氏麻鸭蛋进入快品市场策划书―――摆脱区域约束、弱化品牌定位 策划人： 战 军 峰 完成日期：2007年2月24日 电话 ? 前言 市场分析江浙一带如宁波,嘉兴,绍兴,杭州 集体食堂消费者调查数据（1） 大众消费者调查数据数据（2） （1）*20%+（2）*80%=总数据 东平湖了解度 16.80% 11.40% 12.5% 东平湖咸鸭蛋了解度 3.90% 2.40% 2.7% 一周平均吃蛋数据 不吃 7.90% 10.6% 10.1% 1—2个 6.30% 10.4%， 9.6% 3—5个 27.10% 24.30% 24.9% 6—8个 42.50% 28.40% 31.2% 8个以上 16.20% 26.30% 24.3% 吃蛋形式 普通鸡蛋 65.8%， 77.20% 74.9% 成品卤蛋 12.60% 5.30% 6.8% 茶蛋 12.70% 2.9%， 4.9% 咸鸭蛋 5.90% 14.60% 12.9% 5、不喜欢咸鸭蛋的原因 购买不方便 11.6%， 8.60% 9.2% 食品安全性不能保证 23.70% 21.50% 21.9% 有腥味 29.50% 32.70% 32.1% 太咸 5.20% 10.60% 9.5% 习惯性驱使 30.00% 26.60% 27.3% 注重咸鸭蛋的指 标 价格 27.50% 36.10% 34.4% 食品安全性 27.20% 19.40% 21.0% 产品的口味性 38.20% 40.60% 40.1% 产品的外观 4.10% 2.90% 3.1% 口味多咸为 好 当咸菜吃 13.70% 29.40% 26.3% 做平时食品 31.80% 17.20% 20.1% 当菜吃 54.50% 53.40% 53.6% 咸鸭蛋所有品牌知名度品牌子 4.50% 2.70% 3.1% 咸鸭蛋所有产区知名度 13.10% 9.40% 10.1% 所有加工蛋类品牌知名度 68.20% 48.50% 52.4% 你购买加工蛋挑选品牌可能性 32.90% 28.60% 29.5% 多次购买挑选品牌可能性 72.80% 63.10% 65.0% 苏丹红对购买趋势的影响率 43.70% 31.60% 34.0% 3、对于蛋类产品知名度只有乡吧老卤蛋有一定的影响，咸鸭蛋还没有形成一个强势品牌。所以还都处于产品的低级竞争阶段，为本公司树立渔香咸鸭蛋的品牌策略提供了一次很大的机遇。 三、消费者分析 消费者主要可分三部分： 第一类是作为家乡特产送礼的顾客，这类顾客主要分步在本地，他们不大注重产品价格，比较注重产品的外包装，单品利润率虽然高，但是消量有限。 第二类是一些小餐馆，及一些集体食堂用餐的消费者，他们比较注重产品的价格和产品的口味。销售额有也有很大的局限性，不多对于这类消费者，如果产品质量比较好，很能引起宣传效应。在里面有个比较大的消费群体为高校。通过市场调查他们对蛋类食品消费一般是7枚/周左右，但咸鸭蛋的消费比较低。造成这一主要原因是消费习惯、口味和食品安全问题。所以厂家必须改变其腥味，引入无公害认证，并且引导消费。并且通过调查多数人要求产品的咸淡度要求在菜的水平，所以从数据看来，一般厂家产品口味过咸。 第三类，就是做为家庭饮食购买的消费者，他们比较注重购买的便利行、产品的健康性和价格的合适性。从数据可以看出，这类消费者比较注重食品的口味性，并且咸鸭蛋在他们蛋类品食用中的比例还比较高。 总的分析如果在品牌力比较强的情况下，多数人会选择知名品牌。所以公司必须提高品牌形象，提高品牌的美意度，引导品牌消费。 四、产品工艺分析 1、卤水真空工艺，将鲜鸭蛋和腌制卤水密封在袋内，抽去空气，腌制30～40天密封地进行腌制，卤水中水分不会蒸发，保持了卤水中食盐的含量不变，不会形成随时间的推移变得越来越咸的现象，不用泥土，只要开袋，避免的传统咸鸭蛋从泥土中剥离出来的不便。 优势 1公司处于山东省第二大湖东平湖有很好的原料资源 2本公司产品起步比较早在当地特产市场已经形成强势品牌。 3当地养鸭基地的蛋鸭所用饲料以湖水鱼虾为主，属于无污染“绿色”食品。 劣势 本公司市场定位于特产礼品，市场相对狭隘。 随着思想的开放，咸鸭蛋市场进入门槛及低，近几年当地快速起来许多小加工厂。 本公司还处于十几年前的工艺，很难和一些新的工艺相竞争，并且泥土腌制也限制了产品的包装和市场扩展 机会 依靠原料优势，可引用“绿色天然”食品的诉讼点，突破消费者对饮食安全的顾及。 利用以前的基础做大做强特产市场。 小加工厂的进入，加剧了市场的竞争度，抢夺产品货源。