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第三章 市场营销环境 学习目标 明确市场营销活动面对的环境（微观环境和宏观环境） 企业应采取的对策 企业作为一个人格化的组织，在自己的营销活动过程中。必须要适应变化的环境要求，与环境保持动态的平衡，这也是达尔文“适者生存”理论在经济环境中的体现。所以市场营销环境作为影响企业营销活动的重要因素之一，越来越多的为企业所关注，如何认识企业与其与市场营销环境之间的关系，分析和识别由于环境变化而给企业带来的机会及威胁，并及时采取积极的对策，使其经营管理与市场营销环境的发展变化相适应，是企业搞好市场营销活动并正确进行经营决策的基础。 企业的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量，营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。 一．微观环境 微观环境是指与企业关系密切并能够影响公司服务顾客能力的各种因素，包括企业本身，营销渠道企业，市场，竞争者和各种社会公众。 企业 在制定营销计划时，营销部门应兼顾公司的其他部门，如最高管理层、财务研究与开发、采购、生产和会计等部门，所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。 最高管理部门制定公司或企业的使命、目标、总战略和政策；营销部门依照最高管理部门的规划来做决策，而营销计划必须经最高管理层的同意实施；财务部门负责寻找和使用营销计划所需的资金；研究开发部门负责开发安全而吸