杂志品牌推数广.docxVIP

在各种广告媒介行销中。如何做好自身的广告媒介行销，这也是一个关键的问题，彭小东老师认为；市场营销，无论是传统定义或新的定义，都脱离不开一个目的——直接或间接促进销售。不同预算和条件下各种推广手段的组合——广告、ｐｒ、促销、活动、调研……会实现不同的效果。作为二次甚至三次销售的杂志产品，也基本符合市场营销的规律。杂志的第一次销售，是将杂志的精彩内容卖给读者；第二次销售，是将杂志的读者群卖给广告客户；第三次销售，则是指杂志品牌的销售。国外的数据显示，很多杂志的广告收入仅占全部杂志收入的４０％～５０％，发行收入占２０％左右，而来源于品牌的额外收入达到３０％～４０％。针对这三种销售层面，杂志的推广与传统的产品推广略有所不同，拥有三个层面的推广目的：?一、针对读者，以扩大发行量为目的的推广。?类似于巡展、摊点海报广告、高档场所杂志摆放、赠品促销、读者俱乐部、征文、抽奖、沙龙讲座、夹送的订阅单及订阅赠品、加送的别册、在其他媒体进行的封面和精彩内容预告……这些方式都是属于针对读者的推广方式，目的都是为了给读者形成直接的刺激，以促进杂志的发行。?时尚类杂志在促进发行方面的力度很大。渠道和摊点的海报每期都是必争之地，每期的海报设计也是经过多次测试，精益求精，力求在读者看到的第一眼，就能产生购买的欲望。每年在一线和二线城市开展的写字楼巡展和商场巡展，则将杂志销售渠道带到目标读者面前，面对面地促销杂志。?二、针对客户，以扩大广告销售为目的的推广。?在广告收入成为大部分时尚类杂志的主要收入来源的同时，针对广告客户开展的推广则显得尤为重要。“以客户为核心”已经成为杂志媒体在激烈竞争环境下的明确诉求。每年的刊庆和社庆，年底举办的客户答谢活动，不定期为广告客户邮寄的杂志近期动态通告，在大品牌集中的写字楼投放液晶电视广告、组织客户产品试用及定向调研、为客户品牌推广而开设的美肤沙龙、产品讲座，在杂志品牌活动中体现客户权益、协办及报道客户举办的活动等等都是以客户需求为目的开展的推广，为了更好地沟通客户关系，发掘更多合作机会。?维护客户关系的过程是长期的，在不影响杂志内容、不影响杂志品牌形象的情况下，针对客户需求开展同时符合杂志自身推广需要的项目，往往能起到一举两得的效果，也是很多杂志纷纷采用的方法。三、针对杂志品牌，以提升杂志品牌形象为目的的推广。?品牌是杂志的生命。在精彩内容、忠实读者、忠实广告客户等的多重作用下，杂志会慢慢形成自己的品牌效应，好的品牌效应反过来也促进更多的读者、更多的广告，形成杂志更大的影响力。?著名整合行销专家唐·舒尔茨在《整合行销传播》一书中提到：品牌是资产，传播则是投资。杂志的品牌地位会自然增长，但这种增长是缓慢和脆弱的，任何一件与杂志品牌不相称的事情发生，都会对品牌造成很难挽回的损害。当读者和广告商看到或者接触到对杂志品牌产生负面影响的事件，多数不会表达出来，但却直接影响着他们以及周边的人下一次的购买行动。这也是为什么品牌一旦受到损害，则很难弥补。只有真正重视杂志的品牌资产的推广和提升，有意识、有计划地在传播方式上进行投资，并像保护眼睛一样时刻保护自己的品牌，才有可能让杂志上一个台阶，走到第三次销售——品牌销售的层面。?时尚杂志社的品牌意识的树立在期刊界是比较早的。早在２００２年初，时尚杂志社便设立了公关经理职位，负责集团以及各本杂志在电视、报纸、广播、网站媒体的正面传播，包装主编以提升杂志的权威性，以及开展各项公关活动，提升杂志在业界的品牌影响力。包括杂志刊庆、社庆活动、针对杂志行业的颁奖典礼、论坛、研讨、沙龙活动；公益性活动和慈善活动；社会热点活动赞助和参与……等。这些都是提升杂志品牌形象的途径。?时尚集团中，《时尚健康》对于提升杂志品牌形象和权威地位的尝试尤为突出。２００３年开展的“亚健康论坛”、“睡眠日沙龙”，一年一度的“粉红丝带乳腺癌防治系列活动”、“３ｈ千人瑜伽推广”、“皮肤癌探讨”……都以其公益性和社会性的意义被业内外广为称道。被行业津津乐道的时尚社庆也是提升集团品牌形象的手段，通常在这种场合，活动的创意和执行质量、营造的氛围、出席嘉宾级别、主持人、礼品、请柬设计……都代表着杂志的最高水准，也是竞争杂志相互暗中比拼的阵地。?《时尚芭莎》从２００３年发起的“ｂａｚａａｒ明星慈善夜”是杂志媒体中最先倡导慈善行动的，较高的立意、完善的策划和实施使得每年的慈善晚宴成为京城最高规格的时尚盛事，商界精英和明星云集，成为圈内外人士关注的焦点，是极好地提升品牌形象的方式；同样有社会性、公益性的事件还有《男士健康》２００３年喊出“为男人减压、放松”口号，并号召时尚旗下３本男性刊物一同举办的“男人节”；以及一年一度的“ｃｏｓｍｏ美容大奖”和“时尚先生评选”……都是树立杂志行业地位，打造品牌影响力的重要事件。?这些公关项目无论从立意，还是执行