腾讯”新年新衣“案例分析.docVIP

关于腾讯“新年新衣”活动案例分析 ——分析队伍：可说 队员：管理工程系营销121 杨金智，程小桥 案例： 2013年7月29日，腾讯温暖贫困山区孩子——2013“新年新衣”活动筹备开始！9月，2013“新年新衣”在全国多个省市相继启动。11月，“新年新衣”公益活动持续升温。 “新年新衣”是由腾讯网、腾讯公益慈善基金会在2011年首倡，联合全国30多家省级主流媒体共同发起的为山区儿童送温暖活动。至今已成功举办过两届。 案例背景： 该活动是#衣加衣#系列之一，旨在让偏远高寒地区的孩子们新年能穿上新衣服。“衣加衣”温暖行动，是腾讯网新闻中心在2011年底首倡发起的大型微公益项目。该项目旨在面向城市人群，为偏远地区贫困群体募捐冬季衣物。”. 1．特点：首先“新年新衣”这一活动直接受惠的目标群体是偏远山区的小孩子。对于小孩子的这一弱势群体，他们是天真，可爱，急需关爱的的典型代表。腾讯选取这一群体作为活动主体，很容易赢得广大人民的关注与心理认同感，从而进一步可带动一大批企业或者公益机构积极参与进来，提高媒体曝光率。其次，活动进行的时间是新年过节的寒冬里。这段时间恰逢合家团圆，温暖过节的喜庆时刻。所以，活动在此时进行，可以进一步刺激人们献爱心的怜悯情怀，提高了活动进行的有效性。 2.买点：其实推广一次活动如同推广一件产品一般，关键在于能否让更多的人看得到其身上蕴含的的买点。腾讯是互联网行业少有的大平台，其用户量是过亿的，在这一基础上中发起的“新年新衣”活动，自然可以让政府机构和其他企业看到其中包含的利益点，提高民众形象，强化品牌意识。这样，活动资源可以快速，有效的集中，扩大了活动的影响力。 3，卖点：这一点与买点相差无几，直接效果就是通过这一活动，让各方都得到了相应的利益。 热点：这一公益活动的直接影响是响应了国家的民生大主题，极好地切合了社会热点，从而可以“借力打力”，让事件得到了更扩大化的影响，同时可以很好地发挥到地方政府结构的力量！ 新闻点：活动中，明星的互动参与自然吸引了更多新闻媒体目光的关注度！ 活动推广方式： 1.全国大范围的覆盖（西藏，贵州，宁夏，甘肃，四川，云南，江西，湖南，广西，青海，陕西，新疆，吉林，湖北，辽宁，内蒙古，，山东，黑龙江） 2.联合地方的报纸，电视台。在依托腾讯互联网打拼太宣传时也也联合地方区域媒体进行宣传，扩大社会影响力 3.名人支持（杨幂，刘恺威，吴京等） 4.爱心企业提供服装。（abc童装，七匹狼童装，圣元集团，新邦物流）通过于企业合作打通物资物流环节，我们发现所有爱心企业没有宝马，奔驰等汽车行业的企业，也没有电商行业的企业，更有家电，五金等行业的企业。难道其他的行业的企业不注重的公益吗？我们能知道的企业几乎都有做公益营销的，因为这是一个一本万利的买卖，只要企业发展的还可以，都会去做这样一个营销的，即使你企业不想做，其他人也会找上门的。我们仔细观察这次和腾讯合作爱心企业，明显就是有针对性的，大部分为童装品牌，还有一家物流，这样就大大减少相关成本。而企业可以借此进行相关营销，如abc童装在其天猫旗舰店上就进行了“你拍我送”温暖活动，借此来吸引，鼓励更多的人买它的产品。 5.腾讯微博，腾讯公益，借用腾讯平台在互联网强大的粘附性进行互联网宣传，提升腾讯，明星，爱心企业的社会影响力。 不足点： 1. 活动的策划给人感觉尺很有新意，有种老套路的感觉。 2. 2011.2012年正值微博热，腾讯作为中国第二大微博平台，没有进行大规模，有新意的宣传，如联合企业进行转发捐款等。 3. 线下宣传力度不够，如可以联合众多大学城，组织宣传，借助腾讯的品牌影响力，吸引更多的人来参与，利用学生作为年轻群体，从线下宣传在转移到线上，两者互动宣传。