潤妍案例分析.docVIP

“润妍”的失败—宝洁公司的中国之痛 ——关于润妍洗发水退出市场的案例分析 背景：润妍洗发水是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌。曾几何时，被宝洁寄予厚望，它是宝洁全新的增长点全面停产，退出市场，怎么了？ 在广州、北京、成都、天津、苏州等地设立11家合资、独资企业 在中国生产洗发护法用品、洗涤用品及口腔保健用品，占据极大市场份额 迄今为止，宝洁在华投资总额已逾9亿美元 自1993年起，宝洁连续多年成为全国轻工业行业向国家上缴税额最多的企业 1997年利税在全国23000家各类大中型企业中名列第六位 在1999年的中国最受尊重的外商投资企业评比中，宝洁公司名列第三 润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。刚刚上市的润妍销售似乎不错。但是2002年，经历上市刚刚两年，润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。 2、润妍诞生的市场背景 1997—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势 为了得到