从玛氏集团.doc

案例： 案例：美国玛氏集团 有“食品行业里的宝洁”之称的美国玛氏集团（Mars，又译：玛尔斯糖果公司）是世界 美国玛氏集团（ 美国玛氏集团 ，又译：玛尔斯糖果公司） 上最大的巧克力和糖果公司，由弗兰克?马斯创立于 1911 年。目前玛氏占据美国巧克力市场 17％，全球糖果市场份额为 14.7％。2008 年 10 月 10 日，玛氏斥资 230 亿美元收编箭牌。 （成立于 1891 年的箭牌， 尽管于 1986 年成为上市公司， 但创办人 Wrigley 家族仍然掌控着 这家拥有绿箭、黄箭、益达等著名品牌的口香糖和糖果制造商。）收购箭牌期间，玛氏称其 在 2007 年的利润超过 220 亿美元， 同年箭牌公布的利润则为 53.9 亿美元， 两者的利润之和， 将达 270 亿美元左右。对箭牌的收购，巴菲特通过旗下的巴郡投资为玛氏提供 44 亿美元贷 款。 玛氏已经发展成为一家多元化的跨国公司，主要活跃在五个业务领域，包括宠物护理、 零食、 主餐食品、 电子自动付款系统及饮料等。 玛氏公司总部位于美国弗吉尼亚州的麦克兰， 其业务遍及全球，旗下品牌多达 70 余个，现已在近 70 个国家和地区运作，设立工厂 129 家，全球 2008 年销售额超过 250 亿美元，全球同事总数 48,000 余名，产品行销 100 多 个国家和地区，更令人惊叹的是，尽管拥有很大的业务，我们的公司仍然是私人拥有，这使 得我们成为全球最大的私有企业之一。 “玛氏”的名字等同于质量、价值和欢乐。玛氏是全球糖果巧克力类产品和宠物类产品的 领导者，旗下有德芙?(DOVE?)、MMs?、士力架? (SNICKERS?)、彩虹?糖 (SKITTLES?)、玛氏?条(MARS?)、特趣?(TWIX?)、宝路? (PEDIGREE?)狗粮、 伟嘉? (WHISKAS?)猫粮及西莎?(CESAR?)等一系列国际知名品牌。 玛氏公司的经营项目包括点心类食品（MMs 巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙 巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等），主食类食品（包装米、面团、酱料）， 宠物食品（伟嘉〈Whiskas〉、宝路〈Pedigree〉和西莎〈Cesar〉），饮料（自动零售 机饮料），电子产品（自动支付系统），以及信息科技等。 这家公司是一个非常神秘的企业。它很少接受媒体采访，也不愿意公布财务报表， 即使对银行也不例外。另一点值得注意的是，玛氏公司是全世界最大的私人企业之一， 而且投入许多经费进行全球性的广告活动，以销售其产品。因为保持不上市，所以并不列 在财富 500 强中，实际规模却是非常巨大的。 玛氏中国总部设在北京怀柔， 目前有 3 个工厂， 还在全国设有 5 个分公司、 个办事处， 2 在 200 多个城市拥有业务代表。 中国发展历程 1983 年，玛氏公司开始在中国市场上销售糖果产品。 1990 年，作为最大的赞助商之一，玛氏公司以 MMs?巧克力品牌赞助了第十一届亚运 会。 1993 年，玛氏中国巧克力工厂在北京正式成立。开发和生产出德芙?、MM’s?、士力 架?等多个品牌的产品。 1995 年，玛氏在北京投资建立了宠物食品工厂，生产宝路?狗粮和伟嘉?猫粮。 2002 年，彩虹?糖开始在国内生产。 2005 年，玛氏在浙江嘉兴投资 9 千万美元，建立爱芬食品（嘉兴）有限公司。 2006 年，玛氏成为北京 2008 年奥运会巧克力独家供应商。 2007 年，玛氏爱芬食品（北京）有限公司投资建成宠物食品新工厂。 目前全球有三分之一 三分之一的宠物每天在食用玛氏的宝路 宝路狗粮和伟嘉 伟嘉猫粮。 三分之一 宝路 伟嘉 1 爱芬食品（北京）有限公司在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛 氏通用于全球的专门技术及管理。在产品开发和市场策略方面，这种系统的建立使玛氏能够 更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好。 成功经验 在今天终端致胜时代的背景下，各大厂家纷纷在终端拼命投入，导致终端的“胃口”越 来越大，不仅是各种巧立名目的收费项目不断增多（一家外资商业企业收费项目多达 30 多 项），而且每项费用也在呈直线上升（一家外资商业企业进场费高达 3000 元/条码，春节期 间一个堆头被狂吵到了 10 万元/15 天促销期）。 玛氏的终端管理始终坚持两个原则：一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费；二是 终端推广不以追求短期销量为最终目的。得益于其著名的“玛氏三角形”法则： 法则一：公司总的营销费用是有限的，终端费用、人员工资和广告投入三个角要互相平 衡，就必须使三角形的重心稳定，就是营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾 斜。 法则二：在市场争夺中，只有品牌是唯一区别于竞争对手的东西，只有品牌是能够和零 售商进行抗衡的最大筹码