科特勒的营销管理 第一篇学习笔记 江苏康乃个馨织造公司提供.doc

认识营销管理 定义21世纪的营销 小结 营销学的范围 体验； -----高端客人（业主老总或董事长）对产品的具体特点了解的不专业，只是感觉好就行，这就是运用体验方式让其产生决策。因我们的客户已经升级到高星级酒店了这类客户与此非常相近，我们需要加大体验营销，如在一些地区的顶级酒店以各种方式让产品进入到此类酒店中，并通知目标客户前往体验。 需求状况与营销任务， 营销者要有管理需求的技能。营销者必须努力理解目标市场的需要，欲望和需求 （面对酒店的8种需求，康乃馨的经理如何做的？） 需求状况和营销任务： 负需求：营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这和产品。 无需求：营销者的任务是设法把产品的好处与人的自然需要和兴趣联系起来。 潜在需求：营销者的任务是是衡量潜在市场和范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 下降需求：营销者的任务是通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。 不规则需求：同步营销，它可以通过灵活的订价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 ---淡季促销。 充分需求：营销者任务是面临消费者偏好发生的变化和竞争日益激励时，努力维持现有的需求水平，各种组织必须维持或提高产品质量，不断的衡量消费者的满意程度。 ----加强服务，产品升级。 超饱和需求：营销者任务是逆营销，这就是设法暂时地或永久地降低需求水平，一般的逆营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动和服务，有选择的逆营销则采用尽量降低来自盈利少的市场的需求量。- ----经销市场，小订单小客户。 不健康需求：- ---非环保和产品，超过国家强制性标准的产品。 销售人员经常问的问题 （康乃馨能否自己回答？我们管理者需要整理出这一问题，给销售一线人员使用。） 营销人员经常问的问题 我们如何识别和选择所服务的细分市场？ 我们如何把我们的供应品与竞争埏的供应品差别化？ 我们如何应对要求低价的客户？ 我们如何与低成本、低价的国内外竞争者竞争？ 我们如何为每个顾客定制供应品？ 我们用哪些主要的方法使我们的业务成长？ 我们如何建立我们的品牌？ 我们如何减少顾客的成本？ 我们如何使我们的顾客保持长期的忠诚？ 我们如何辩认哪些顾客是更重要的？ 我们如何衡量来自广告、销售促进和公共关系的回报率？ 我们如何改进销售队伍的效率？ 我们如何建立多重渠道和管理渠道冲突？ 我们如何使公司的其他部门更顾客导向？ 讨论：作为销售经理手册的部分内容完善，增加到手册中。对这些问题进行挑选。 关系营销的概念。 在核心营销概念中的“关系和网络”P20 交易营销是被称为关系营销大观念的一部分，关系营销是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。 营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销；关系营销使各有关各方建立起经济、技术和社会方面的纽带关系；关系营销还可减少交易成本的时间，在最佳状况下，交易可从每次都要协商变为以惯例化。 关系营销最终结果是建立起公司的独特资产，即一个营销网。在中国更为需要。 公司对市场的导向。 社会存在着6种竞争的观念从事营销活动：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念。前三种观念在今天的用处是十分有限的，营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需求与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。如今的工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品，对营销观念的表述还应包括以下内容：1、满足有利润的需要， 2、发现欲望并满足它们， 3、热爱顾客而非产品， 4、顾客第一，5、我们一切为了你 再将推销与营销作个比较，看看我公司是哪种形式？ 推销观念 ?出发点?? ??????中 心??? ???????手段???? ??? ?????目的 工厂?????? 现存产品????? 推销和促销活动?? 通过增加销售获得利润? ?市场营销观念? 出发点?? ??????中心??? ???????手 段???? ????????目 的 目标市场??? 顾客需要??? 协调市场 营销活动?? 通过顾客满意 获得利润? —4.5，70--90%）-------有一定的忠诚度，有部分重复购买，会提出一些意见。 顾客完全满意（水平4.5--5，90--100%）-------重复购买，忠诚度高。话好话。 公司可根据此制定一个顾客满意度调查表，并依此来评定实际工作。 我们需要对我们的现有客户进行“剔除”部分无价值的客户。这个需要与财务部共同完成。 要验证出是哪些客户是高利润的，又是哪些产品是高利润的，最后看看是否有交叉的情况，最后决定剔除无利润的客户，这里所说的利润是指客户的年度的回报情况，而非某一订