2013年《广告学》期末复习提纲及答案.docVIP

2013年春季学期广告学期末复习提纲 第一章　广告学的基本原理 1、广告学研究的三要素：2、广告学与公共关系学（第一节；课件广告学03）区别联系3、广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告的内涵： 第一，商业广告传播的是有关商品和服务信息 商业广告由明确的广告主，即商品的经营者、服务提供者等发布广告的企业或个人 商业广告是有偿服务，广告主要向广告经营者偿付广告设计、制作、代理服务等费用 商业广告要通过一定的媒体如报纸、杂志、广播、电视等传播信息。4、广告的要素：（掌握） 广告主：为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 广告信息：是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。 广告费用：从事广告活动所需付出的费用。 广告对象：广告宣传所针对的企业营销的目标市场。 广告媒介：传播广告信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视及网络。5、广告的本质特征包括以下几个方面：（） ①广告是付出费用的信息和活动②广告必须明确广告主③广告是经过艺术处理的信息④广告通过大众传播媒介进行传播⑤广告是对被管理的信息定位并向目标市场的传播活动⑥广告传播信息的范围十分广泛⑦广告以说服方法以其达到改变或强化观念和行为 6、广告的分类以下三种分类方法： ①根据传播媒介分类：印刷类广告、电子类广告和实物广告 ②根据广告目的分类：产品广告和公共关系广告 ③根据广告诉求分类：理性诉求广告和感性诉求广告7、广告的作用（了解）8、广告的原则是：①真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。②思想性原则，是指广告内容与形式要健康。③艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象④大众性原则，是指广告要简单明了、通俗易懂；广告要站在大众立场上去思考和行动；广告必须向大众普及知识⑤科学性原则，广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理　　 ⑥民俗文化性，广告要充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统特点，充分利用不同大众所喜闻乐见的文化形式、艺术形式，传播广告信息。 ⑦主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性。⑧计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。　 第二章　广告传播与企业营销 1、广告在市场营销中的地位（第一节；课件广告学07）（了解）广告在市场中的地位是正确发挥广告功能与作用的前提，也是一切广告工作者所应该首先明确的。 广告在市场中的位置是摆定了的，不会因人否定而消失，也 不会因人的夸大而变成市场活动的中心新产品在打入市场的前期与中期，在面临激烈竞争的条件下，广 告的促销作用尤为明显和重要广告的作用特别是促进生产和销售的作用，是有前提、有条件的，这便是一适销优良的品质周到的服务 合适的价格 景气的市场较强的消费支付能力，等等。 2、市场营销中广告的作用（了解）利用媒体的广告利用促销的广告利用人员的广告利用公关的广告3、市场营销中的广告表现（了解）产品利益的表现品牌利益的表现4、广告传播理论的演变（第四节；课件广告学07、08）（了解）5、整合营销传播理论（重点掌握） （1）美国西北大学的研究组把整合营销传播(IMC)定义成： IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。（2）IMC的内涵 整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：①以消费者资料库为运作基础。消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。 ②整合各种传播手段塑造一致性“形象”。由于每天都接受、处理大量的信息，消费者形成了“浅尝”式的信息处理法。他们依赖认知，把搜集的信息限制到最小的范围内，并由此做出判断与决定。对于消费者来说，无论正确与否，他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。 ③以关系营销为目的。由于产品、价格乃至销售通路的相似，生产商们再用这些方式已无法使产品形成差异化了，他们只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播是实现关系营销的有力武器。 ④