耐克案取例分析.docVIP

《耐克：活出你的伟大》讲义 案例分析分为以下4个部分：简介，营销背景，活动背景和原因分析 简介 1963年，俄勒冈大学毕业生比尔?鲍尔曼和校友菲尔?奈特共同创立了一家名为蓝带体育用品公司(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人之一的比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物--史蒂夫·普雷方丹(Steve Prefontaine)。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官，菲尔·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 NIKE 标志含义及标语 耐克的名称原自希腊神话中的胜利女神尼克。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度、动感、轻柔。一种独特标志Swoosh意为“嗖的一声”极为醒目、独特。简言之，Swoosh就是NIKE加对勾的那个标志。 JUST DO IT，代表了一种轻松，自由，享受的运动态度和生活态度。NIKE的体育营销的行动能力的强大，也正是基于这样一种个性这样一种理念。NIKE最大的成功之处就在于，能在最广泛的共性中使消费者显现出最突出个性来，最大限度满足消费者的需要。 耐克的营销活动背景。 世界三大运动品牌三足鼎立：这三大品牌分别是耐克、阿迪达斯和锐步. 根据2012年的调查数据显示： 耐克以56.9亿美元的销售额,稳居全球运动鞋市场的龙头宝座,市场占有率为35%。阿迪达斯公司依靠非美国市场的销售额维持其全球排名第二的名牌运动鞋制造商的地位排名第三的锐步公司,去年在美国和非美国市场具有相当出色的表现。 提出“活出你的伟大”的营销活动原因： 耐克自身：需要大力提升耐克在体育用品市场的份额，提高其全线产品的销售量。 ?耐克主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活的中年人。 3、耐克的竞争对手阿迪达斯是伦敦奥运会赞助商，模糊了阿迪达斯是奥运官方赞助商的概念 。 “活出你的伟大”是耐克2012年伦敦奥运会在全球二十五个国家同步推出的大型主题传播活动，核心是对伟大进行重新诠释，鼓励每个普通人活出自己的伟大！ 媒介策略 分别是视频媒体、社交媒体、官网互动和平面广告。 视频媒体： “活出你的伟大”一分钟短片 伟大没有固定的定义，它是心中的一个信念，每个普通人都能靠这个信念实现个人成就、创造自我精彩。 不仅冠军和纪录保持者们渴望超越自己的极限，日常生活中每一个普通人也在力求超越自己，达成自我设定的目标，收获属于自己的伟大时刻。 社交媒体策略 在腾讯播客、腾讯微博和新浪微博等社交网络上也以 #活出伟大#为话题标签，引发关于全世界的运动员如何活出自己的伟大的探讨。 官网互动策略 耐克官方“由此上阵”线上活动让世界各地的普通人像运动员一样对自身的表现进行自我衡量的工具，同时也激发出他们更加努力拼搏的斗志。 平面广告策略 根据不同的比赛状况，上线不同的平面广告。同时再次通过社交媒体引起话题，刺激受众跟随其品牌理念，支持运动员，放大品牌声音。（其推出的平面广告有叶诗文夺冠被质疑、王皓男单遗憾冠军，刘翔赛场跌倒等，其中刘翔篇由于其在刘翔跌倒后的几分钟即推出平面广告被网友称之为神一般的速度） 耐克的营销效果评论 01、耐克在最短时间内，找到最关键的要点，用最精炼的文字和贴切的图片，传播公众最想表达的心声。 02、鼓励平凡人活出自己的伟大，励志精神深入人心。让兴奋、激动、失落、不平、愤怒的人们倍感受用。 03、使耐克的知名度大大提升，狠狠打击了竞争对手兼奥运会赞助商阿迪达斯，营销效果显著。（根据美国最近对1034名消费者的调查显示，消费者其实根本不知道谁才是名正言顺的奥运官方赞助品牌。有34％的消费者误认为Nike是伦敦奥运合作伙伴，而只有24％的访问者给出了正确答案——阿迪达斯才是真正出钱的那一个。?非官方数据显示，奥运期间耐克在全国的零售状况普遍提高。 2耐克公司的信息获取途径丰富，还有国际化媒体公司等强大的合作伙伴，对运动员可以提供专人的跟踪和产品服务 。 3和运动员签约后，耐克公司善于从体育营销中整合出事件营销，并将事件营销的广告元素提升到营销元素，同时配合产品推出，这样一来，明星的价值也就被最大化地利用。 外界评价 正面： 01、核心想法+广告模版+社会化媒体，三者聚合出至今最具影响的社会化传播战役。 02、非赞助商“埋伏营销”的大胆新尝试，相信未来会写进传播史册。 03、传播的冲击力对受众的覆盖和影响强悍，“伟大”文案真挚感人。 负面： 01、无名运动员和普通人失去关注，失去了它最早的民粹主义。 02、过于关注传播的多