大学本科开题报告范文.doc

中国传媒大学2015—2016学年第 2学期 课程编码 012048 课程名称 学术论文写作指导 题 目 负面网络口碑对我国大学生网购行为影响研究 学生姓名 孙思媛 学 号 201301213001 班 级 13传播学（媒体市场调查与分析方向） 学生所属学部、学院 新闻学院 任课教师 沈浩 教师所属学部、学院 新闻学院 成 绩 毕业设计(论文)开题报告 (由学生填写) 学生姓名 孙思媛 专业 传播学（媒体市场调查与分析方向） 班级 2013级 拟选题目 负面网络口碑对我国大学生网购行为影响研究 选题依据及研究意义 选题依据： 因近日影视剧“自来水”现象出现频繁使笔者注意到了网络口碑传播对营销的重要作用，与此同时，大学生网购现象越来越频繁，研究网络口碑对大学生网购行为的影响由此进入笔者的视线范围内。相比于国外而言，国内对口碑与网络口碑的研究大部分属于描述性，总结性或理论综述性文章；而相对于正面口碑来讲，研究者们对负面口碑的研究较少，负面网络口碑的研究则更少。 再加上笔者通过三年的本科专业课学习，已经掌握了相关知识，并具备了一定的评价能力，因此通过研究此题，笔者能够对负面网络口碑对于消费者行为的影响模式进行进一步探索。 研究意义： 理论意义： 首先，回顾口碑沟通方面的文献，大部分研究并未对口碑类型加以区分，或者多为涉及正面口碑的研究，对于负面口碑是如何影响消费者购买行为的，缺乏相应研究。伴随着互联网的普及，网络口碑逐渐成为消费者的信息来源。结合营销学、传播学等领域的知识，借鉴以往的研究成果，构建负面网络口碑对购买行为的影响模型，将会充实网络口碑方面的理论。 其次，大部分关于口碑的实证研究都是在西方进行的。但由于社会环境、市场环境及文化背景的不同势必会影响口碑的传播效果，口碑研究具有文化局限性。因此，笔者认为有必要基于我国特殊的社会环境对此进行实证研究，或说是进行本土化实践的尝试。 最后，网络环境中感知风险是消费者购买过程中存在的一个重要问题，以往研究多专注在信任上。本研究希望通过实证研究，了解感知风险在网络负面口碑与购买意愿之间的中介作用。 实践意义： 以往的口碑研究主要集中在对于新产品的推广，很少研究口碑对于购买行为的影响。探讨负面网络口碑的质量、数量、形式以及时效性对消费者消费购买行为的影响，有助于弄清消费者偏向何种口碑信息，以及如何展现网络口碑来增强对消费者的吸引力。据此各企业的网络平台可以加强对负面口碑的管理，增强网络口碑的影响力。 同时，网络环境的互动性拉近了企业与消费者之间的距离，使消费者获得更优质的服务。但很多企业的网络营销策略仅仅局限在网络广告层面。研究负面网络口碑对我国大学生网购行为的影响，有助于推动各商家关注网络口碑东西，并及时作出反应，从而使消费者与销售商之间建立更加良心的交流互动，从而促进我国网络购物服务的进一步发展。 选题研究现状 关于大学生网络购物行为相关研究： 笔者回顾了先前的文献，对近些年有关大学生网络购物的研究进行分析，发现对这个问题的研究，以往的学者大多集中于他们的影响因素方面。 Ho and Wu研究认为网站的技术特征等因素与消费者的购买行为之间存在显著相关性。Case, Burns and Dick以电子问卷调查的方式验证了他所提出的五个影响网络购买的测量指标。吴敬松，谭铁春等研究发现，购物网站往往会把销售量好的商品、新推出的服务或产品放在主要版面，同时附加上详细的说明信息或其他试用者的反馈使信息更具说服效果，从而用这些来引起新用户的注意，进而影响消费者的购物行为。 目前，专门针对我国大学生网络购物的研究较少，近几年才多起来。马红梅在研究企业的网络营销策略时，认为大学生网购在总体网购人数中所占的比例在逐年上升，他通过分析这一群体的行为特征为企业如何抓住这一顾客群提出了合理建议。张宏志，王丽等提出大学生消费存在的一些问题，并分析了造成这种消费现状的原因，对提出应对这些问题的建议，帮助大学生树立正确而的消费观念。刘浩，姜峰从购买动机、情绪、自我概念、感知等个人因素和产品的质量、品牌、价格