第五章消费摘要.ppt

第五章 消费者群体与消费心理 （2）消费的炫耀性 属于自我表现和追求新奇消费者，接受新生事物强，追随时尚、新鲜、前沿的潮流，看重产品的夸耀性、符号性，核心功能成了次要因素。喜欢个性化、独一无二的产品。人无我有、人有我优、人优我异，成为选择的标准。外观取向构成消费的基本特点 据一项对“80后”和父母“买东西时最看重的因素”的调查，孩子看重款式（占49.1%），父母看重质量（57.9%）。对款式的强烈要求，表明了“80后”消费的炫耀性特征。这种炫耀不在于与富豪们的财富对比，而在于对品味的展示，在于不甘落后于时尚潮流的追求 （3）消费的搜索指导性 “80后”在广告中长大，受产品和各式信息的缠绕，但是更相信自己感觉和判断，擅用搜索工具寻找答案。博客、MSN、百度搜索等交流方式，几乎成为对产品、品牌最权威的消费指导 倾向于购买广受好评的产品，购买前会在网络上搜索相关的信息，对于负面信息更为敏感。如果圈子里的人（同学、网络社区成员、QQ好友等）推荐某产品，即使价格不划算，“80后”也可能购买，如大家普遍对某种产品缺乏好感，即使性价比很优，“80后”也可能不买 （2）我国划分 按消费水平划分 1）富有阶层 2）富裕阶层 3）小康阶层 4）温饱阶层 5）贫困阶层 案例 社会阶层对个人住宅选择的影响 现有三个家庭，收入一样（如年收入都是10万元）。但社会阶层不同：第一家属中上阶层，男主人是律师；第二家属中下阶层，男主人是推销员；第三家是下层的家庭，男主人是电工 问题：现在这三家都买房子，他们分别会在什么地方买什么样的房子呢？ 第一个家庭在比较有名气的小区买比较贵的房子，会买贵的家具，而且邻居大多是名流； 第二家会在一般的小区买较好的房子，买很多家具但不太注重品质，不太注重邻居的社会地位； 第三家不会买太大的房子，不注重小区或邻居之类，但可能拥有较多昂贵的家具及最新式的彩电等 3、社会阶层对消费者心理和行为的影响 支出模式 休闲活动 购物方式 信息接收和处理 第四节 不同年龄、性别的消费心理 一、不同年龄消费者群的心理特征与行为 1、少年儿童群体的消费心理 （1）依赖心理 （2）模糊心理 （3）天真好奇心理 （4）直观心理 （5）可塑心理 案例 儿童消费心理 电视剧《小龙人》，在儿童中收视率颇高，一些厂商以小龙人图形作包装，生产文化用具、食品和服装，孩子们见到“小龙人”的儿童用品就争相选购。《宇宙英雄奥特曼》播放时，插播的塑料恐龙和机器人玩具广告，这些小玩具也为孩子们爱不释手。《还珠格格》和《灌篮高手》播出后，剧中男女主角的服饰、球鞋、发型甚至剧中主题歌的磁带和唱片等，都成为孩子们抢手货。 问题：以上现象说明了什么？ 少年儿童对新鲜事物特别敏感，观察力强，喜欢模仿，容易从众。 尚未形成有目的、有系统的分析判断能力，控制和调节自己意识及行动的能力也不强，购买商品不会像成年人那样已经形成固定的观点，当受到外界一定的刺激和影响时，就可能产生可塑心理，改变原来的初衷 2、青年消费群体的消费心理 （1）追求新颖与时尚 （2）崇尚品牌与名牌 （3）突出个性与自我 （4）注重感情与直觉 3、中年消费群体的消费心理 （1）经验丰富，理智性强 （2）量入为出，计划性强 （3）尊重传统，较为保守 （4）注重身份，稳定性强 4、老年消费群体的消费心理 (1）需求结构发生变化 穿着及奢侈品的支出减少 保健品和用品的需求增加 有兴趣嗜好的商品购买明显增加 用品从生活日用品占较大比重转向旅游、休闲、娱乐、健身用品 最关心是保持健康、延年益寿 湖南环境生物职业技术学院 大学生心理健康教研室制作 5.1消费者群体心理概述 第一节 消费者群体心理概述 第二节 家庭与消费心理 第三节 社会阶层与消费心理 第四节 不同年龄、性别消费心理 “80后”消费特征 （1）消费的冲动性 独生子女+市场影响+商业宣传，消费欲望大于消费能力。在良好收入预期下及并不沉重的经济压力下敢于透支未来，在繁多的产品刺激下更易于冲动消费。消费并不一定有明确目的和实用意义，更基于主观的爱好 重视情感的满足，即便利、舒适和品牌效应形成的虚荣心理，产品的功能价值倒在其次，侧重“感官型消费”：美味，即使没有营养；名牌，即使衣不遮体；玩要高档，即使充满危险。名牌不等于首选，便宜也不会动心，贵贱全没概念，买单的标准就是“喜欢”。所有名牌只有：“我喜欢的”和“我不喜欢的”，需要+喜欢成为最主要的消费冲动。 点评 “80后”是新兴的消费群体，购买行为既受自身心理因素影响，又受所