谁让你的“”量大增？--区域市场促销案例.doc

/article/159/15952.html 谁让你的“奶”量大增？－－区域市场促销案例 中国营销传播网， 2004-05-28， 作者: 马训科， 访问人数: 2824????????????????? 刊于2004年《乳品与人类》杂志： ?　　商业促销有没有“套路”可循？快速消费品的促销除了买赠、刮奖、折扣之外，还能不能玩出新花样来？一个成功的促销活动除了带来销售增长还能带来什么？ 　　案例背景 　　中国的乳品产业，是一个相对传统的产业。中国的乳品市场，还处于消费教育阶段。即使是我国市场销售的液态奶达到150万吨以上，但人均消费尚不足10公斤，这与世界人均乳品消费100公斤相差甚远。 　　正是这个差距，令中国乳品加工企业暗自窃喜。虽然大多数乳品加工企业刚从“牛奶加工者”过渡到“地区产品生产者”，但对十分诱人的巨大潜力的市场前景均抱有美好的憧憬。招商引资、扩张并购、配置生产线、垄断奶源基地……为什么？哪个企业（品牌）都想切到行业市场上最大的一块蛋糕。 　　关键问题是，消费者有没有购买兴趣，更何况，购买兴趣是建立在消费需求之上的。很难想象没有需求的购买兴趣会从何而来。 　　夏秋之际，西安液态奶市场的竞争虽然称不上达到白热化，但由于“银桥”乳品的一个促销，将液态奶的消费推向了一个新的高潮。一段时间内，一部分“银桥”乳品的忠实消费者、潜在消费者、拒绝消费者……或多或少由于促销的原因，“奶”量大增。 　　没有一个商业促销是完美的，万无一失的，本案也不例外。 　　“可口可乐”与“银桥” 　　“银桥”乳品采用的是“集点换物”促销手段。 　　“集点换物”是一种先消费后获赠的促销活动，以一定数量的购买凭证换取不同的奖励或赠品。此促销活动最大的目的是鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。 　　 在西安市场，最早以此促销手段成功获益的，当数1999年“可口可乐”公司的新包装“雪碧”上市推广活动。消费者收集一定数量的老包装“雪碧”“芬达”标签，即可获赠新包装“雪碧”“芬达”等产品、张惠妹形象代言人记录本、张惠妹影碟等等。长达一个月的活动，仅兑换日（每周末）长龙一般的参与者，实在让人难以估计当时增长的销量，这还不算市内几十个便民店每天兑换的数量。 　　“银桥”的此次促销，其套路与“可口可乐”别无两样，但在活动本身要达到的目的上和对活动的流程控制上有很大的区别。 　　一、 解决的问题不同： 　　“可口可乐”在活动中解决了三个问题。其一，迅速消化老包装的库存，解决退化问题。其二，增强新包装的神秘感，刺激消费者的得到欲望，解决新品推广问题。其三，刺激购买量，解决旺季之前的市场预热问题。 　　“银桥”仅仅达到了鼓励消费者重复购买，稳定、培养忠实消费群的目的。 　　二、 赠礼的观念不同： 　　“可口可乐”赠送的礼品，全部与产品本身相关联，起点以相关的“可口可乐”系列产品为主，其次是以相关“雪碧”形象代言人的文化用品为主。无论是买还是赠，都能起到双重宣传的效果。而且，赠品最大的特点是个性化，难以替代。 　　“银桥”赠送的礼品，小则水杯，再者充气睡枕、小背包等，象其他产品的赠品一样，样子很漂亮，但与产品本身没有任何关系，最大的个性就是印上了自己产品（品牌）的logo等信息，这与赠烂的印有品牌名称的一件t恤衫别无两样。 　　三、 流程的控制不同： 　　“可口可乐”兑换有两种方式。其一，每周六周日在市中心钟鼓楼广场的世纪金花门前按时排队兑换。其二，消费者每天可以到市内几十个便民店（均匀分布）就近兑换，然后由便民店与“可口可乐”送货员结算。兑换的便利性，使消费者的参与热情越来越高。 　　“银桥”兑换只有一种方式。每周六周日只在指定的四五家超市旁的避背之处排队兑换。兑换的难度给部分参与者设置了看不见的屏障。 　　相比而言，采用相同的促销手段，从促销的战略规划到促销的战术组织截然不同，差距是来自于策划能力？还是来自于资源储备？或者更多因素？ 　　不以成败论促销 　　对于一次商业促销，商家有商家的目标。接近目标或者达到目标甚至超过目标，只是个数字概念，重要的是商家要善于总结并修正。对消费者而言，并不关心促销本身好与不好，他们只知道自己得到什么、得到多少或者没得到什么。 　　而对于市场实践者、研究者、关注者来说，一次促销活动的结果并不重要，重要的是一个促销活动计划的周密性、组织的完善性、实施的执行力、控制的有效性。 　　“银桥”的促销活动，其结果商家肯定是满意的。笔者确实看到了长长的兑换长队，也了解到一个销售点一天能卖二三十箱“银桥”袋装奶。消费者（以青少年为主）为了换到自己想要的礼品，要求自己的父母、爷爷奶奶每天增加饮用数量，好多家庭干脆整箱整箱的买。 　　“银桥”的聪明之处在于，空奶袋的数量和礼品的吸引程度成