2016市场营销第章.pptVIP

引言 　　　管理需要预测，预测需要信息，市场营销调研是为更好地满足市场需求、进行科学市场预测对市场信息进行搜集、加工、分析、处理和应用的过程。包括对市场信息进行调查和研究两部分。市场调查是对市场营销信息搜集的微观过程，市场研究是根据市场调查获得的相应市场营销信息，进行相关的市场营销职能的研究，包括顾客研究、市场研究、产品研究、价格研究、渠道研究和广告研究等。 目录 案例引导：智者和愚者 2.1 市场营销调研程序 2.2 市场调研类型 2.3 市场调研的方法 2.4 市场调研执行 实训3：大学生业余生活爱好调查实训 学习目标 1．了解营销调研的程序和内容 2．掌握市场营销调研的类型和方法 3．了解市场营销调研计划的内容 4．掌握市场调研问卷的内容和设计方法 5．了解市场营销调研报告的项目 重点难点 1．市场调研计划的制定 2．市场调研问卷设计的内容和技巧 3．市场调研报告的撰写 案例引导 智者和愚者 企业发展是一个复杂的过程，是在瞬息万变的市场中的实效活动，市场研究犹如看医生一样只是识别、诊断的过程，解决的过程要靠企业或病人各种资源、能力的决策和运作。 2.1 市场营销调研程序 2.1.1 确定调研问题及目标 2.1.2 制定调研计划 2.1.3 执行调研计划 2.1.4 报告调研结果 2.1.1 确定调研问题及目标 　　　明确要研究及解决的问题是调研活动的首要步骤，也是调研过程中最重要的一个部分，它的正确界定可以为整个调研过程提供保证和方向。调研问题的确定一般应反应委托者的真实需求，所给出的定义不能过于宽泛也不能过于狭窄，否则会影响调研成果的质量。 　　　界定了调研问题之后就要围绕着这个问题确定更具体的调研目标，以便确保调研活动沿着正确思路展开。由于整个调研项目所投入的时间和资金都是为了实现所制定的调研目标，所以调研者与调研委托者之间应就调研目标的内容达成一致，调研目标同时也可以作为委托者评价调研成果质量和价值的尺度。 2.1.2 制定调研计划 　　　调研计划是营销调研中重要的指导性方案。在设计一个调研计划时，一般需要做出以下几个方面的决策：资料来源、调研方法、调研工具、抽样方案、时间安排和研究经费。 2.1.3 执行调研计划 　　调研计划经营销经理批准后，就要组织实施，按照调研计划规定的时间、地点、方法、内容系统地收集有关资料。企业所要收集的资料有两类，第一手资料和第二手资料。获得第一手资料即实地调研，获得第二手资料即案头调研。 2.1.4 报告调研结果 　　　调研报告是对某件事情或某个问题进行调研后，编写的书面报告，它是调研的最后成果。调研报告要用事实材料对所调研的问题作出系统的分析说明，提出结论性的意见和建议。调研报告有两种：一种是供营销人员阅读的，内容比较详细具体；另一种是供营销高层管理人员阅读的，内容比较精练，切中要害。营销调研是为决策服务的，所以调研人员应该提出供高层管理人员进行营销决策的主要调研结果，尽量减少不确定因素，否则就降低了调研的有用性。 2.2 市场调研类型 2.2.1探索性市场调研 2.2.2描述性市场调研 2.2.3因果关系调研 2.2.1探索性市场调研 　　　企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关的资料进行分析。这类调查不需要制定严密的调查方案，一般都通过收集二手资料，或请教一些专家，或参照类似的案例来进行一些比较简单的问题；如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，也可不再作进一步调研。 2.2.2描述性市场调研 　　　描述性调查是对所需资料进行收集、记录和分析的正式调查。市场调查的内容多属于这一类，例如市场占有率调查、新产品开发调查、消费者行为调查、商品销售渠道调查等。由于描述性调查注重实地调查和收集第一手资料，因此需要事先制定详细的调查计划。摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，此时，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以便寻求对策。 2.2.3因果关系调研 　　在研究某个变量引起或决定其他变量时，收集有关市场变量的相关数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，找出自变量引起因变量某种关系或联系的证据以及它们变动规律的调研方法。 2.3 市场调研的方法 2.3.1 文案调研 2.3.2 实地调研 2.3.3 市场调研抽样设计 2.3.4 市场调研问卷设计 2.3 市场调研的方法 2.3.1 文案调研 　　文案调研，是指利用企业内部和外部现有的各种信息资料，对调查内容进行分析研究的一种