4-2 第节 ECR.pptVIP

第二节 有效客户反应 1. 正确理解ECR 含义 2. ECR系统构建的技术要素 3. ECR的四种战略 4.比较QR与ECR的异同 一、ECR策略产生背景 1.行业形势：20世纪90年代，国际工商关系中零售商占据了主导地位 2.零售商：新型零售业模式带来的挑战（仓储式超市、折扣店大量涌现带来了降价风潮） 3.消费者：过度竞争使无差异产品难以满足消费者需求 ECR的提出与美国食品行业危机 近年来，由于食品种类和品种日益增多，消费者很少再像以前那样去反复购买同一种食品，。消费者对商品价格、品质日益敏感，原有营销方法已不再适用，上游供应企业得到的往往是失真、过时的市场需求信息，供应商与消费者的需求相离越来越远。零售商在与供货商打交道时煞费心计，仍不能改变销售利润率下降的趋势。 在此背景下，1992年初美国食品营销协会（FMI）成立特别工作组，研究商品供应新体制，具体作业分析由KSA公司执行。该公司对食品行业展开调查，提出物流、品种、促销和新商品的引入四大需要改革的领域。KSA公司针对四大领域提出了一种综合运作系统，这就是ECR系统。 二、ECR的含义 ECR是1992年从美国的食品杂货业发展起来的一种供应链管理战略方法。这是一种分销商与供应商为消除系统中不必要的成本和费用并给客户带来更大效益而进行密切合作的—种供应链管理战略。 三、ECR的应用原则 1.ECR的目的是以低成本向消费者提供高价值服务 2.ECR要求确保供应链内的合作体制和供应链成员之间的结盟关系 3.及时准确的信息支持供应全过程 4.ECR要求整个商品移动过程要不断增值 5.ECR为了提高供应链整体的效果，要求建立共同的成果评价系统 四、ECR系统构建的技术要素 （1）商品类别管理 商品类别管理是以商品类别为管理单位，寻求整个商品类别全体收益最大化。 企业对经营的所有商品按类别进行分类，确定或评价每一个类别商品的功能、作用、收益性、成长性等指标，在此基础上，结合考虑各类商品的库存水平和货架展示等因素，制定商品品种计划，对整个商品类别进行管理，以便在提高消费者服务水平的同时增加企业的销售额和收益水平。 商品类别管理的基础是对商品进行分类。 （2）店铺空间管理 店铺空间管理是对店铺的空间安排，各类商品的展示比例，商品在货架上的布置等进行最优化管理。 在ECR系统中，店铺空间管理和商品类别管理同时进行，相互作用。 在综合店铺管理中，对于该店铺的所有类别的商品进行货架展示面积的分配，对于每个类别下的不同品种的商品进行货架展示面积分配和展示布置，以便提高单位营业面积的销售额和单位营业面积的收益率。 考查作业： 你认为学院超市、学校东门外三信超市、佳禾超市等的店面管理怎么样？ 五、ECR的四种战略 1.有效的店内布局 2.有效的商品补货 3.有效的促销 4.有效的新产品导入 （一）QR和ECR的差异 l.产品特点不同。分别应用于纺织服装行业和食品杂货业。QR适用于单位价值高，季节性强，可替代性差，购买频率低的产品；ECR适用于产品单位价值低，库存周转率高，毛利少，可替代性强，购买频率高的产品。 2.侧重点不同。QR侧重于缩短交货提前期，最大程度地消除缺货，快速响应客户需求，并且只在商品需求时才去采购；ECR 侧重于减少和消除供应链的浪费（降低成本），提高供应链运行的有效性。 3.管理方法的差别。QR主要借助信息技术实现快速补发货，通过联合产品开发缩短产品上市时间；ECR除新产品快速有效引入外，还实行有效商品管理。 （二）QR和ECR的共同特征 1.基于共同威胁和共同目的，制造商、批发商和零售商等实现了商业信息共享 2.供应商服务向零售业渗透。 3.都利用了EDI、EOS等信息管理平台处理诸如订货数据、出货数据等，实现无纸化贸易。 4.解决供应链上制造商、批发商和零售商的恶劣关系。 八、实施ECR需要注意的问题 1.ECR带来的问题 批发商 食品杂货连锁店 鲜活产品 促销和每日低价 信息系统 关于家乐福中国 2007 年销售额达 290 亿人民币，过去 3 年保持每年 18％的增长（同比增长 5％）； 现有 134 家大卖场，并以每年 15 至 20 家新店的速度扩张； 每年 4.5 亿消费者光顾； 中国发展引领全球增长； 关于宝洁中国 全球最大的快速消费品公司； 进入中国 20 年，年销售额超过 30 亿美元； 多元产品经营 推动工商协作以创造共同价值。 ECR是80年代随着零售企业的发展壮大、竞争的不断激烈、消费者权利增大和信息技术的发展而发展起来的。 如降低成本、减少库存、提高商品的价值等 理想的陈列位置——与视线等高的货架、顾客出入集中处、货架的中心位置 不好的陈列位置——仓库出口处、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁。 系统构建的