第3章消费者需求、动机与体验.ppt

需要、动机 需要-动机-行为转化模式 案例:制约“动机转化为行为”的价格心理因素——以信用卡使用行为为举例 在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支付。 这个时候人们就不会觉得用信用卡支付会有损失，这种定价方式可以刺激信用卡消费。 人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失，所以更愿意以现金支付。 消费者有何反应？ 消费者有何反应？ 这个CD机标价105元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡的话则以原价计算。 某款CD机标价100元，商店规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付105块。 价格策略Ⅱ 价格策略Ⅰ 体验(experiences) 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的 6.3 消费者体验 体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受 6.3 消费者体验 娱乐的 教育的 审美的 逃避 现实的 吸取 被动参与 积极参与 浸入 体验王国 体验式营销的概念 就是企业站在消费者的的感观、情感、思考、行动、关联这五个方面，从消费者的角度重新设计、定义企业营销的思考方式。 它突破了传统观念上消费者是理性消费的消费群体的这一假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为和企业产品营销的关键，运用企业营销的活动为消费者的购买前、购买后所提供的刺激促成消费者购买行为产生、消费后满足和后续购买行为的持续，其实现的基础在于消费者响应这种刺激并对企业营销活动的直接观察和参与促成。? 体验营销的构架: 娱乐营销 美学营销 情感营销 生活方式营销 氛围营销 6.3 消费者体验 体验营销与传统营销的区别: 一、以消费者的体验为关注点：注重企业与顾客之间的沟通，挖掘顾客内心的愿望，从顾客体验的角度，审视自己的产品和服务； 二、以体验为导向设计、制作和销售产品：完成产品由产品单一转换的角度，使产品成为集产品、商品、服务、体验为一体的综合性物质，增加产品在“体验”后的含金量，为企业代来超值效益； 三、检验消费情景：营销工作不再独立的思考一个产品（质量、包装、作用等）而是通过各种手段和途径（娱乐、人员等）来创造一种综合效应增加消费体验，而且还要根据社会文化、环境、消费因素思考消费者所要表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，使企业的营销观念和方式能综合各个方面进行扩展外延提升内函，消费者在消费前、中、后的消费体验以成为企业提高顾客满意度和品牌忠诚度的关键性和决定性因素； 6.3 消费者体验 体验营销与传统营销的区别: 四、消费者双重性的确定：消费者在消费时会有理性的选择，但也会有对狂想、情感、欢乐的需求，决定了消费者消费时是理性与感性兼具的； 五：主题性：“误打误撞”不是体验式营销的行为，体验要确定一个主题或主题道具，体验式营销要从这个主题或主题道具出发所有服务都围绕这一主题或主题道具出发，而这些体验主题或主题道具需要体验营销人员精心设计并有严格的计划，实施与控制的管理过程； 六、方法与工具的多样性：体验是五花八门的，体验营销的方法和工具也是多样性的，其和传统的营销又有很大的差别，企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并推陈出新。 体验营销的目的: 提升品牌； 使公司产品与竞品有效区分开； 树立公司形象和建立产品、公司识别系统； 推动营销工作的变革； 诱导消费者的试买、消费和品牌忠诚度即消费指名度 6.3 消费者体验 实施体验营销的策略 将体验溶入到产品中 将体验添加到服务中 开创新的体验业务 将体验蕴涵在营销传播中 6.3 消费者体验 第三章 消费者动机 消费者需求 消费者体验 动机理论 1 消费者需要 2 3 2 3 主要内容 消费者体验 案例：什么是消费者的真正的需求？ 消费者报告：“我家人口少，桶装水一桶常常要喝一个多月才能喝光，我希望今后的水桶采用纳米材料，防止细菌的滋生。” 杨总说：“当时公司市场部人员感觉这是一条十分重要的信息，因此就这一需求进行了相当规模的定量调研，得到后的反馈是：在深圳有67%的被访者认为纳米桶可以防止细菌滋生。因此公司才花了大把的力气去研发纳米桶装水，然而产品上市后的反映却始终不如人意… 消费者真正的问题是什么? 消费者的期望是什么? 真正的消费者需求是? 案例分析： “希望水桶是纳米材质的”真的是消费者的一种期望吗？ 消费者基于长期存放也能够不生细菌只是一种他自认为合理的一套解决方案。 消费者真正的问题是：人口少，喝不完，水会生细菌。 期望是：“有一种水可以长期放置而不生细菌。