第四章市场需求分析.ppt

第四章 市场消费需求及购买行为 从欲望满足的程度来划分，消费需求可以分为潜在的需求和有支付能力的需求。 潜在需求是指人们对现存的产品和劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。 二、消费需求层次理论 马斯洛(Abraham H.Maslow)，是美国著名的心理学家，他在20世纪50年代初创立了“需求层次论”。 马斯洛依据需求强度的次序，将人类的需求分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求和自我实现的需求。 三、市场消费需求的基本形态 市场营销管理即对顾客的需求管理，市场消费需求形态可分为：正需求、负需求和零需求三种形态。 (二)负需求 1.否定需求(No Demand) 顾客对本企业产品不但不产生需求，反而采取拒绝使用的态度。 2.有害需求(Unwholesome Demand) 对消费者、社会利益和企业利益，都会带有危害的需求。如“不安全的家电”“含量不够的药品”“含有色素、添加剂的食品、饮料”等，对于这些产品及其需求，企业应采用“反击性营销”策略，指出其危害，促使顾客放弃需求，如保护消费者利益的宣传 。 (三)零需求 零需求又称无需求，它是指由于消费者对商品缺乏了解或不具有使用条件，而对商品无需求。其原因主要有： (1)对熟悉的商品认为无价值； (2)有价值的商品在特殊条件下无价值； (3)缺乏对商品性能的了解。 四、研究市场消费需求的作用 第一，对生产企业来讲，研究市场消费需求，是实现社会主义生产目的和发展社会生产力的需要。 第二，从商品流通企业来讲，研究市场消费需求，能够更好地促进商品的流通，有利于发展大流通，建设大市场，更好地满足社会需求。 第三，研究市场消费需求，从中找出需求变化的规律，是企业科学准确地制定生产经营计划，确定生产经营方向和规模，做到产品适销对路的重要依据，也是企业开拓市场、改善经营管理，提高经济效益的关键。 第四，研究市场消费需求，有利于企业的营销活动，真正建立在“以消费者需求为中心”的现代市场营销观念下，促使生产和销售协调发展。 第二节 市场消费需求的特征 市场消费需求包括生活资料消费需求和生产资料消费需求两大类。 一、消费品市场需求的特征 消费品市场需求，是指消费者在市场获得必要生活资料的有货币支付能力的欲望和要求。 我国消费品市场的需求特征，主要表现在如下几方面： (一)多样性 (二)发展性 (三)伸缩性 (四)层次性 (五)可诱导性 此外，消费者需求还有随时间不同的时代性、季节性；相关商品之间消费需求的联系性和代替性；商品销售区域之间的流动性等特点。 二、生产资料市场需求的特征 (一)工业生产资料市场需求的主要特征 工业生产资料市场需求，是指工业、基建、交通运输、邮电通信等部门在市场上获得生产资料的有货币支付能力的欲望和要求。其主要特征如下： 1.工业生产资料消费需求属于派生性需求 2.工业生产资料消费需求的弹性较小 3.工业生产资料的消费需求是波动性需求 4.工业生产资料的购买者的选择性小 5.工业生产资料消费需求的结构比例性强 6.工业生产资料属于专家购买 (二)农业生产资料市场需求的主要特征 农业生产资料市场需求，是指各种农业生产单位(包括国有农场，农村乡镇集体、个体户等)通过市场获得生产资料的有货币支付能力的要求和欲望。其主要特征，除与上述工业生产资料市场的特征外，还有如下主要特征： 1.地域性强 2.季节性强 3.要求的服务性强 4.需求分散 第三节 消费者购买动机及购买行为 一、消费品分类 消费品是指个人或家庭为生活需要而购买的商品和服务。市场营销学常常按照购买习惯和耐用程度对消费品进行分类。 按照消费者的购买习惯，消费品可分为便利品、选购品和特殊品三种类型。 (二)耐用品、非耐用品 按消费品的耐用程度，消费品可分为耐用品和非耐用品两种类型。 1.耐用品 耐用品是指那些可以多次长期使用的消费品，如家用电器、摩托车、汽车、家具等。 2.非耐用品 非耐用品是指使用时间短、次数少的消费品，如大多数的日用工业品、食品及各种饮料。 二、消费者购买的心理活动过程 三、消费者购买动机 动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想。