第7章房地产产品品牌策略.ppt

* * * * * * * * * * * * * * (一)品牌设计要求 1．简明性 这是成功品牌的最基本要求。品牌的首要功能是它的识别功能和传播功能，要让顾客很容易地通过品牌来识别该产品，并且通过各种途径使该产品的名称在消费者当中广为流传。 品牌的设计要求简洁明了，易读、易认、易记。 2．暗示性 成功的品牌与应向消费者暗示产品所具有的某些性能、用途或象征产品的某个特性。 如奥林匹克花园、青年居易等都在一定程度上暗示了其产品的特性，容易引起消费者的好感。 这里需要注意的是，勿使品牌名称太接近于商品属类名称，即过于描述产品功能，就会成为通用的商品名称。 3．新颖性 对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更为重要。 避免一般化和雷同化的标志。 4．适应性 品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，以适应环境的变化，否则会产生沟通障碍。 四、品牌策略 1．多品牌策略 又称个别品牌策略。多品牌策略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的策略。 即企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌。 2．单一品牌策略 又称同一品牌策略。单一品牌策略是相对于多品牌策略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。如沈阳奥林匹克花园在全国19个城市都是统一品牌。 采用这种策略，有利于建立一整套“企业识别体系”和企业统一的品牌商标，广泛传播企业精神和特点，让产品具有强烈的识别性，提高企业的声誉和知名度。有利于树立产品的专业化形象。还可以利用市场上已知名的品牌推出新产品，有利于节省品牌设计费用和促销费用，提高广告效果。 实施一牌一品策略的最大不利是某城市品牌项目出现问题，极有可能产生连锁反应，株连九族。这就要求企业要有较高的经营管理水平。 采用这种策略，企业必须具备以下两个条件： ①这种品牌必须在市场上已获得一定信誉； ②采用统一品牌的各种产品具有相同的质量水平，否则会因某一产品质量不佳波及其他产品并影响整个企业形象。 3．企业/品牌同名策略 企业/品牌同名策略是指企业下属产品所使用的品牌与企业名称相同的情形。如格林豪森、万达商业广场等。 实施企业/品牌同名策略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。 当然，实施企业/品牌同名策略也有不利的一面，由于企业行为就是品牌行为，对品牌的伤害也会造成对企业的直接伤害。 4．副品牌策略 又称母子品牌策略。具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。如沈发展-水榭花都、沈发展-鸿基园，万科—金色花园、万科—四季花城等。 采用这种策略，可以节省新产品的宣传广告费用，利用消费者对品牌的信任感，使新产品能够顺利地迅速地进入市场。 5．中间商品牌策略 中间商品牌策略是指采用中间商指定的名称作为品牌。 采用这种策略可以利用中间商良好的品牌声誉以及庞大、完善的分销体系为生产企业在新的市场推销新的产品服务。 采用这种策略，要求中间商对制造商的产品质量严格控制，否则，不仅会影响产品销售，而且会砸掉中间商的牌子。 6．使用商标策略 是指企业是否寻求商标保护的策略。 商标化使房地产企业可以在以后的经营过程中始终独家使用某个词语、名称、符号、字母或数字的组合，使他们区别于其他开发企业的产品和服务。 商标保护属于自愿行为，需要商标保护，必须进行注册和履行一些程序。 五、创名牌策略 1．名牌的内涵 名牌的基本内涵应包括： （1）名牌是高质量 （2）名牌是一种文化 （3）名牌是一种商业信誉 （4）名牌是国家的标志 2．创名牌策略 （1）创名牌最重要的是市场定位 （2）质量是创名牌的核心 （3）优质服务是创名牌的保证 （4）文化内涵是房地产名牌的灵魂 （5）创立房地产名牌必须实施高效的营销策略 1．全新型新产品 在房地产产品建造过程中采用新观念设计，用新结构、新技术、新材料、新工艺生产的前所未有的产品。 2．更新型新产品 亦称换代型新产品。在房地产产品建造过程中部分地采用新工艺、新技术、新材料，使其使用功能有了很大改进。 3．改良型新产品 是在原有产品的基础上对其作部分改进或稍加改良而形成的新产品，在样式、形状、色彩、材料、房型等方面进行部分改进的新产品。 4．模仿型新产品 模仿市场上旺销的其他房地产企业生产的产品。 二、房地产新产品开发