一、社會行銷.docVIP

一、社會行銷理論 （一)社會行銷之意涵 根據科特勒（2002）於「社會行銷」一書中對「社會行銷」的定義是：「應用商業行銷的原則與技術去影響目標對象，讓這些目標對象能自願接受、拒絕、修正或放棄某項行為，進而促進個人、團體或社會整體的福祉提升。」其中，社會行銷所運用的行銷原則與技巧，是指商業行銷中的「顧客導向原則」、「市場區隔技術」及「行銷4p工具」。由此可知，社會行銷以商業行銷的基礎再向外擴展到各項社會活動，是一種擴大行銷的概念（kolter, 1969）。社會行銷的概念雖然不是科特勒第一個提出，但是社會行銷（social marketing）一詞卻是他在1969年首先提出，並且也是目前最廣為引述的定義。科特勒他主張行銷不僅可用於營利企業中，也可應用在非營利組織及社會活動上，他更認為如果只將行銷限定在營利活動層面上就是一種新的行銷近視病。所以說無論是營利機構或非營利機構，只要是將「社會理念」包裝成一種「產品」來「銷售」給「目標對象」就可被歸屬於社會行銷的範圍。 （二)社會行銷之目標 商業行銷的目標是在創造更多的企業利潤或企業價值，而社會行銷的目標則是在提升整體社會的福址。透過社會行銷技巧來改變目標族群的認知、行動、行為與價值，就可以解決社會問題達到社會福址的增加。而目標族群的改變可分成4種（kolter，1989）。 認知的改變：讓社會大眾對某項社會理念因此產生認識。 行動的改變：讓