市场营销永恒的是变化.docVIP

这些年做房地产营销策划，结识了不少开发商朋友。有一位潮洲藉的开发商，是关系很好的朋友，他做的一个很漂亮的小区，建起了全国第一家少儿会所，请来全国第一流的少儿心理学家主持少儿心理教室，引起很多关注，业界有人发表文章评论，把这个小区划归“教育概念板块”。在一次闲谈的时候，这个开发商感慨地对我叹息说：“这辈子从来没搞过教育，也根本不懂教育，没想到做房地产做到这份儿上，要搞起少儿教育来了！真是被逼上梁山！”人在江湖身不由己。赶着鸭子上架，不是开发商自己愿意做教育，而是激烈竞争的市场迫使开发商不得不去做教育。在深圳，近几年来凡是打教育牌的地产项目基本上都好销，而北京比较有名的几所学校大都已在深圳开设了分校，例如北大附中，清华附中，北师大附中等等，他们都是被开发商请来的。开发商在做自己从来没有做过的事情，办教育。除了教育之外，还有更多的新东西在房地产市场上涌现，开发商们变得越来越多才多艺，小区也变得越来越丰富多彩。这就是变化，是我们面对的一系列变化中的一个侧面。改革开放这些年来，我们感受最深刻的东西只能用一个词来准确表达，那就是“变化”。房地产市场最突出的特点如果要用一句话来概括，那也是“变化”。变化是一种进步，它意味着推陈出新，意味着生命的进取，当然也意味着希望。在世间万物的运行中，唯一不变的只有变化本身，唯一永恒的东西也只有变化。面对变化、分析变化，研究变化，在变化中寻找机遇，寻找成功，为市场带来更新的变化，这就是我们每个人今天的任务。一、“猫走不走直线完全取决于老鼠”这是喜剧小品演员赵本山的一句名言。“老鼠拐弯儿了，猫还走直线，那不是一只瞎猫！”房地产开发商的一切改变，都源于市场，首先是源于消费者的需求，当需求发生变化的时候，你固执不变，你就是只瞎猫。我们成天讲“以人为本”，不应该仅仅挂在嘴边上，而是应当落实在每一栋房子的每一个细节上。每一个细节都要和需求对位。我们搞营销策划，最重要的任务之一就是关注需求。房地产公司的核心能力，说到底就是把握需求，提供能够满足特定需求的特定产品。我们来看看消费者的需求在这几年里发生了哪些变化。首先,我们把购房的消费者简单地分为初次置业者和多次置业者。我国目前的银行存款中，80%以上的居民仅仅存有20%的储蓄额，其余80%的存款集中在20%的人手中，这就形成了不同的消费层面。做市场营销，必须考虑这个基本事实。在深圳，大家曾经认为初次置业者是弱势群体。笋岗路上有一个新推出的楼盘，户型设计是几年前做的，布局极不合理，用现在的眼光看明显存在很多弊病。当我指出这些弊病的时候，一位售楼小姐强词夺理地说：“我们这个楼盘全都是小户型，是卖给一次置业者的。一次置业者买房没什么可挑剔的，只要价钱便宜就能卖得好！”情况早已发生了变化。现在的一次置业者不但要求价格便宜，而且要求户型合理，景观朝向好，交通方便，甚至还要求开发商的品牌好。深圳万科四季花城是卖给一次置业者的，其配套之齐全，环境之优美，给每一个参观者都会留下深刻印象。大多数四季花城的业主都是在第一次到访四季花城时就掏钱下定的。深圳另一个专门做小户型的开发商旭飞公司，几年来坚持在八卦岭一带开发专供一次置业者的小户型单身公寓，但它也不是一成不变的，后来推出的旭飞华达苑，已经十分超前地推出了街区泛会所，就是把附近几条街上的饮食、娱乐、商场、网吧、书店、体育场馆等等都组合进来，凭小区业主的一张卡，可以到处享受折扣优惠和各种特殊优惠。这在几年前绝对是不可想象的！在这种竞争下，消费者的选择范围越来越广泛，他们的需求也越来越多样化，甚至万科四季花城的业主坐惯了万科公司的业主专车，一旦改变成社会运输公司的交通中巴，他们感觉不到在万科专车上享受的礼貌服务，立刻群起而攻之，几千人围攻万科四季花城管理处，在媒体和网上到处展开攻击，甚至酿成血案，搞得万科下不了台。你能说一次置业者不挑剔、好对付吗？他们早已不再是弱势群体了！我们再来看多次置业者。这其中包括二次置业者和反复置业者。他们因为经济条件较富裕，又买过房，有经验，对住房的眼光更为挑剔。我们在售楼处里遇见的一些多次置业者，他们的专业水平往往比我们的售楼小姐水平更高。这几年里，他们的需求变化之快也令人咂舌。有一次陪一位朋友去买房。他是反复置业者，在内地和深圳都有住房，但现在赚了钱，又想买一套四室两厅的房子。我们业内人士都知道，四室两厅的房子，其购买者几乎百分之百是多次置业者。我陪着他跑了好多楼盘，最后替他看中了一套高层住宅，客厅主卧都朝南，小区环境、园林景观都不错，又是名牌公司做物业管理。我向他极力推荐，但他看来看去总是摇头。我问他为什么不满意，他坦率地回答说：“四间卧室紧挨在一起，门对门，太不方便。我们是一家三代同住的，父母和孩子都近在咫尺，我们夫妻过性生活的时候总是担心被父母和孩子听到，连一点儿声音都不敢出，太尴尬。”房子是好房子，