101-1行銷研究個人報告(一).pptVIP

報告者:游芳頤 * * 目錄 第一節 研究背景與動機 * 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 好萊塢電影ET裡面外星人受到Reese’s Piece（一種糖果）的引誘而走出藏身處，並使得該公司三個月內銷售量增加了65% (Russell,2005)。 有越來越多的收視觀眾採用新科技規避了廣告的直接曝露，而這種收視習慣威脅了電視媒體的商業廣告之生存空間，使得廣告主將電視廣告預算轉移至其它新興媒體(Fonda andDaren,2005)。 * 根據PQ media（a market-research firm in Stamford,Conn）統計從1999 年始，電視產品置入的交易金額由7億9百萬美元成長至19億美元 * 在國內的研究，許美惠(2000)與吳家州(2001)的研究都顯示當觀眾對置入的品牌產品有較多的知識或認知時，對於所置入的產品會較容易回憶及辨識出來。 Gupta and Gould(1997)；Gupta, Gould and Grabner(2000)調查受測者對產品置入的態度還有道德觀感發現，觀眾對置入所持的態度會因商品的種類而有所不同，當置入的商品為菸、酒、槍三種較敏感的商品時則會明顯降低他們的接受度。 * 由以上可知，過去的研究結果顯示出不同的商品屬性、置入方式以及觀眾對節目所持的態度均會影響到觀眾對置入產品所抱持的評價及認知。 不同置入執行方式對於每一個觀眾的反應都是一樣嗎？ 相同置入方式是否對於不同人格特質的觀眾在產品態度及購買意願之影響有差異呢？ * 第二節、研究目的 探討不同的置入式行銷方式所得到之行銷效果如何，並分析出各種人格特質間反映的差異。以找出有利於行銷人員未來在執行置入性行銷時選擇何種置入策略之參考。 研究目的整理如下： 1、 探討置入性行銷與不同人格特質的觀眾對『產品態度』之影響。 2、 探討置入性行銷與不同人格特質的觀眾對『購買意願』之影響。 * 第二章 文獻探討 第一節 產品置入的定義和特性 Steortz（1987）指的置入性行銷是將品牌名稱、包裝、招牌或其它商標商品放在電影、電視節目、音樂錄影帶中。 Balasubramanian (1994)則將之衍生定義為，品牌置入為廠商付費，有計劃，且以不突兀的方式，將附有品牌的産品放入電視或電影中，藉此影響閱聽人的方式。 Russell(2005)更認為置入性行銷的露出節目應該更多元化 * 在台灣的學者徐振興、黃甄玉(2005：68)整理過去國外學者相關的定義，認為產品置入需具備如下要素： 1. 有明確的廠商或廣告主，經由付費、免費提供道具、出借拍戲場地或其它利益交換的方式，取得產品相關訊息在傳播媒體露出的機會。 * 2. 在媒體內容中，並未告知閱聽人產品的露出是廠商與媒體(或製作單位)利益交換的結果；換言之，並未明示出廠商或廣告主。Balasubramanian(1994)因此認為產品置入是廣告與公關宣傳的混合式訊息(hybrid message)，兼具有廣告主可控制廣告呈現的方式以及公關宣傳隱匿消息來源的優點，而可以使觀眾誤認為媒體公正客觀的報導。 * 3. 產品訊息並非以廣告的方式呈現，而是以新聞或戲劇情節等媒體內容的方式呈現，再加上計劃性的置入手法；因此，閱聽人是在不知情的情況下，在消費媒體內容時不知不覺地接觸到產品訊息。 總合以上看法，無論是何種置入性行銷定義其目的均是希望建立觀眾的產品認知、正向的產品態度並引發正向的購買意願及購買行為。 * 第二節 產品置入的形式 （一）以置入媒體種類區分 楊秀敏(2004)將大眾媒體的置入特性做比較：分別以電視/電影/線上遊戲三種置入方式並將其溝通方式/產品互動性/訊息可變動性/目標族群/涉入進行分析比較。 * （二）以接觸者感官接觸方式區分 Gupta and Lord(1998)以接觸者的感官方式區分置入性行銷並分為二大方式： * （三）依置入執行的策略而分 d’Asous and S’equin(1999)依產品置入執行的策略方式，將產品置入劃分如下： 含蓄式置入(implicit PPL) 融合情境的外顯置入(integrated explicit PPL) 非融合情境的置入方式(non-integrated explicit PPL) * 第三節 產品態度以及購買意願之定義及特性 態度乃指對某一特定觀察主體喜歡或不喜歡的評價、狀態(Ajzen Fishbein,1980)，或基於對事物認知評估所產生的感覺意見，或較為持久、穩定的評價及偏好。 品牌態度(或稱產品態度)指消費者對特定品牌(或品牌)的偏好程度(黃深勳等，1998) * * 第四節 人格特質之定義研究與分類 Cattell 認為：「人格是可以容許我們預測一個人在某一