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百威冰啤广告战略分析报告 刘伟雄（草树先生） 《现代广告》 一、广告语 利益诉求分析 “冰炫风尚”这一广告语体现的利益诉求可以分为四个部分——冰、炫、风、尚。冰——凉快、刺激。炫——引人注目，具有动感。风——潮流势力。尚——时尚。这四个利益同时也具有修辞关系，即冰、炫支持风、尚的诉求。 诉求对象分析 从需求层次来看 冰——从表面上看，这显然是产品物理层面的自然特征，对消费者而言其利益的体现在口感上，所以属于第一消费层次的利益。但事实并非这么简单，“冰”在这里传达的其实更多的是精神层面的价值。因为，在强大的社会压力下（金钱、工作、家庭、事业等），中层和中下层成员经常迫切的需要在瞬间达到逃离现实和舒缓压力的强烈愿望。冰——显然具有这一奇效。所以，“冰”的这一诉求对第2、3、4层消费者最具吸引力。 炫——引人注目，炫耀。这一心理的产生源于个体对自我的评价与社会对其的认同产生较大反差。在各个社会阶层中，那些阶层的消费者最喜欢炫耀自己呢？答案当然是中产阶级了。因为，低层和高层消费者没有比自身更低或更高的参照群体，因此处于低层或顶层已是不容争辩的事实。而中产阶级则则不同，由于他们处在两极之间，因此也就容易游离于两极之间飘浮不定，在这种状态下力争往高的一边靠近是自然而然的内心渴求，这也就容易导致自我认同和社会认同之间差距的产生。在这种状态下，为了争取社会的更高评价，他们就得极力的表现自己