宝娜斯”年销售增长120%背后的秘密（上）.docVIP

宝娜斯”年销售增长120%背后的秘密（上） 又逢中秋月圆，几阵秋雨过后的上海颇有秋风萧瑟的微寒。在上海的张江，杰信办公室里，杰信人正在细细阅读一份来自浙江义乌的仲秋贺卡，字迹隽永：“感谢杰信全体同仁在过去一年中为宝娜斯所作的贡献……”随信的还有一盒放在案头上月饼礼盒。 　　浙江义乌可以称得上是中国的袜都，这里诞生了中国绝大部分的袜业品牌，宝娜斯就是其中之一。成立于1997年的宝娜斯袜业公司，凭借着先进的生产设备和国际化的原料采购模式，快速跻身中国袜业三大品牌之列，特别是在聘请了国际巨星李文担任形象代言人之后，曾经出现了销售快速增长的良好局面。但是由于公司内部缺少长期规划与合理的定位，这种建立在生产技术层面上的领先优势，随着竞争对手的跟进，很快就风光不再，宝娜斯开始出现了市场开拓缓慢、增长乏力等等一系列问题，高达6000万的产品积压更是把公司上下压得呼吸困难。公司高层逐渐意识到企业要获得长期稳定的利润增长，仅仅依靠技术的更新是远远不够的，打造强势的大品牌才是唯一的出路。 　　一年前，宝娜斯开始频繁地出入于各大外脑公司，寻找适合自己的品牌战略利器，北京、上海、广州、深圳……直到他们在无意之中看到了那本《本土品牌战略》，带着对杰信品牌核心价值论，品牌宪法论的深深认同，他们在中秋节前终结了长达数月的国内的辗转。 　　一年以后，宝娜斯实现了超过100%的销售飞跃。 品牌核心价值规划——众里寻她千百度 　　 　　品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。——《本土品牌战略》 　　纵观国际一流品牌，定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为他们的共识，这也是他们打造百年金字招牌的秘诀。例如，品牌之王PG对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。PG有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。PG一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。 　　反观宝娜斯品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位。一句“宝娜斯袜，感觉好极了”的广告语，让人不知所云。企业营销战略的神游太虚，广告天马行空，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。有限的营销广告投入不仅没能促进产品销售，但更为要命的是，几年下来却发现在消费者大脑里对品牌并没有清晰的联想，品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。那宝娜斯的品牌核心价值在哪儿了，上哪儿去寻觅？ 　　结合宝娜斯企业特性与所处行业属性，我们对宝娜斯品牌核心价值规划几个可能的发展方向，进行综合的考虑与判断： 　　一、 产品特征。引领时尚、更多选择、美艳性感、个性化等等产品特征是当前绝大多数袜子品牌重点的诉求对象，逐渐成为流行产品的必备特征。但是综合宝娜斯现有资源考虑，宝娜斯选择任何一种产品特征为核心价值，均不足以与竞争对手形成具有明显比较优势的差异，一个个性不鲜明且无法超越对手的核心价值，有不如无。 　　二、 感性价值。从感性价值角度发展的核心价值较为虚无，所谓袜子“衣之末也”，它不同于服装，不像服装一样可以直接使穿着者产生心理变化，产生体面、庄重、前卫、另类、优雅、彪悍、浪漫、洒脱等心理附加值。这一点得到了调研报告的证实，很少人能从感性描述区分各种袜子品牌。 　　三、 专一、专业、一流的袜子品牌。塑造“专一、专业、一流”的专家形象也是品牌核心价值规划的方向之一。这方面有过成功的案例：九牧王——西裤专家、皇明——太阳能热水器专家、索尼——科技先锋、威兰西——中国女裤专家等。专家形象的品牌定位可以快速使消费者产生信任，促使消费者关注品牌进而形成购买，同时它可以形成很多品牌联想，如工艺水平高、产品质量好、开发能力强、引导流行趋势……但是由于袜子的技术含量低、进入门槛低、工艺水平高下不能明显区隔，如果想要在这一产品领域做专家，一定要在纺织、印染、新技术、新材料、产品开发设计能力等各个方面都做到最好。以宝娜斯目前的资源与实力尚不能匹配这样的定位。 品牌核心价值——“贴身健康”卓越理念 　　产品特征、感性价值、专家形象均不适合宝娜斯，究竟什么适合宝娜斯呢？当我们把目光转向纽崔莱、蒙牛、大自然、奥妮等一些成功品牌，就会发现，这几个品牌成功的原因在于它们始终如一地在推广自己的一种制造、出品的核心理念： 　　安利纽崔莱--自然的精华，科学的精粹　 （有健康，才有将来） 　　蒙牛--绿色、无污染　　　　　　　　　 （来自大草原，天然无污染） 　　大自然山棕床垫--天然、无刺激　　　　 （纯天然的完全睡眠） 　　奥妮--植物、健康　　　　　　　　　　 （植物一派 重庆奥妮） 　　可见