快消行业产线延伸的风险分析及对策.docVIP

快消行业产品线延伸的风险分析及对策 对于快速消费品行业而言，通过产品线延伸，不断推出新品是一种被广泛运用的市场竞争策略。通过产品线延伸，企业可以满足新的消费需求，扩大市场份额；可以进一步充分整合产能及渠道资源，提高资源的利用效率；也可以与竞争品牌的新产品展开直接对抗，树立更强的竞争优势...产品线延伸是快消品企业进行规模扩张和自我提升的重要手段，但同时，对于产品线延伸的风险也不容忽视：过度相残效应造成对原有产品的市场侵蚀、脱离市场需求导致消费者的不认可、定位模糊对品牌核心资源的稀释、规划不合理造成的渠道及终端资源的浪费等等。这些风险直接导致了新产品的市场接受度不高，产品线延伸难以取得预期的效果，阻碍了企业的战略扩张和持续提升。 针对产品线延伸策略中的风险，笔者通过自身在企业的营销咨询经验，结合对快消行业的产品线延伸展开的相关研究，从过度相残效应、品牌定位、产品结构、新产品上市规划及渠道选择方面对产品线延伸的风险加以分析，并探讨规避风险的相关措施和建议。 风险（一）：过度相残效应造成对原有产品的市场侵蚀 对于相残效应（Cannibalization Effects），Lomax et al （1997）在综合前人的基础上，给出的定义为：指产品线中新延伸的产品热销，但却是以同种类中其他已有产品为代价的，顾客被鼓励购买新产品而停止购买原产品。某卫生巾品牌的植物洁菌产品获得成功后，进行了产品线延伸，推出了升级的新产品，新产品虽然换了名字，但是在概念和卖点方面缺乏与之前产品相比的差异化定位，导致新产品推广上市后，老产品的市场份额逐渐萎缩，市场份额并没有实现明显的提升，对品牌形象的带动作用也十分有限。分析过度相残效应的成因，主要是新产品在产品的设计、功能、使用情景或者概念方面并没有树立差异化的优势，缺乏区别于老产品的独特卖点，产品定位的重合地带太多。 对策：紧跟市场流行趋势，赋予新产品差异化的定位和独特的卖点，在产品概念上进行创新，丰富产品使用的场合、情景，一方面通过构建新的需求形式，扩大原有消费群体的购买频率或者购买范围，另一方面，通过新的价值卖点吸引新的消费群体购买，丰富目标人群； 风险（二）：新产品品牌定位偏离度大带来过度差异化，从而导致品牌价值稀释 在原有产品占据主导地位时，企业已经树立了自身的品牌形象，形成了自身特有的品牌核心资源。产品线延伸后，新产品极容易为了追求一种差异化定位，从而与原有的品牌定位产生偏离，导致品牌形象的清晰度下降。核心的品牌内涵有可能在新产品的影响下，逐渐被赋予其他的含义，之前建立起来的消费者品牌认知会逐渐模糊，品牌的影响力和传播力会逐渐下降，品牌资源面临被稀释的风险。比如，某服装企业的核心产品一直以年轻白领的职业女装为主，去年进行了产品线延伸后，推出了以时尚运动元素为主题的休闲女装，虽然同为女装，而且该企业自认为是针对同一目标人群，但是，时尚运动女装的市场接受度却非常低，而且整体的业绩也停滞不前。主要问题是随着产品线的加长，逐渐谈化了原有的“职业精英+优雅气质+高端品质”的品牌内涵，原来的品牌个性和形象逐渐模糊，品牌的专业形象受损，同时也增加了消费者认知和选择的难度，严重降低了品牌的综合实力。 对策：新产品延伸策略中，进行产品概念及理念上的创新，营造差异化的卖点是必备的前提，但是所有的产品创意和概念都要围绕品牌的核心价值展开，一个企业一旦确定了自身的品牌核心价值，新产品企划与开发就要坚定不移的去围绕品牌的核心内涵展开，从而维持一个统一、强势的品牌形象，不断强化品牌的辐射影响力和传播力。 风险（三）：产品结构不合理带来的资源浪费 面对竞争日益激烈的市场环境，各个企业推陈出新的频率不断提高，越来越多的快消品公司把产品线的更新和丰富作为竞争的有力武器，不断在新产品的开发上投入资源。但是，很多企业一味追求新产品的数量，频繁的推出新产品并投入资源进行强势的推广，在初期可能取得过可观的利润回报，但是随着新产品的不断增多，如果不合理的控制产品线的结构，就会导致一系列的问题出现，比如有潜力的利润产品被迫缩短生命周期，真正的利润产品得不到更好的终端资源进行支持，某些滞销产品占据了大量的货架及终端促销资源…这会阻碍某些畅销产品的潜力挖掘，同时导致严重的资源浪费。比如，某饼干品牌商，之前以健康的谷物杂粮饼干为主打产品，后来进行了一系列的产品线延伸，不到2年的时间，推出了模仿康师傅和卡夫的各种系列产品高达20余种，之前的谷物杂粮饼干由于得不到终端资源充分的支持，市场逐渐萎缩，而新的产品如苏打夹心系列、奥克利系列也没有获得市场认可。 对策：合理规划产品线结构，将整个产品线作为一个有机整体，清晰地界定形象产品、利润产品、走量产品、竞争产品的不同角色定位，明确各种类型产品的特点和相互之间的联系，对投入产出进行科学的论证和分