把握眼镜行渠道终端.docVIP

不同时期，我国企业的市场运作方式是不同的。20世纪80年代企业运作市场靠“胆量”：哪个企业能率先做广告，敢大胆搞促销，哪个企业的产品就会在一夜之间名扬全国。于是，靠广告，燕舞响遍全国；靠有奖销售，傻子瓜子走俏市场。90年代企业的市场运作模式是“炒作”：公关热、形象热、策划热，炒作的热浪一浪高过一浪。哪个企业搞个CI，争个标王，产品就会走俏四方。于是，市场演绎了一幕幕的悲喜剧。因CI，太阳神升起又落下；因标王，爱多一直在努力避免破产。整个八、九十年代，企业一直是在“轰轰烈烈”地做市场。 站在21世纪门口的中国企业，特别是作为眼镜这个相对而言还不是很成熟，竞争相对激烈的行业，未来市场运作的方式将会是什么?我觉得没有秘诀那就是铺货+终端销售。这里讲的铺货并非现有行业所说的铺底，而是将产品铺在消费者面前。 当行业内一些企业在策划如何用铺底如何用不同的产品（比如罗克黄金膜、飞视的发水膜）以引起零售店的老板销售兴趣时，我们却在做吸引终端的工作，这无意于走在了行业前端，正如当年很多国内企业争做“标王”时，可口可乐、宝洁公司在考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面、更好的陈列空间；当一些企业在为得到“标王”头衔而举杯庆贺时，可口可乐、宝洁公司在默默地理货、陈列、提升客情关系；当一个个标王接连倒下时，可口可乐、宝洁公司的产品已在终端市场上牢牢地占据了优势。我们现在要做的就是像可口可乐和宝洁一样将这个终端优势进行到底。众多企业在“轰轰烈烈”做市场时，销售工作的本质问题被表面的热闹掩盖了：一些企业的销售网络不健全、销售通路不畅通……真理从来都是简单的：消费者是在商店内买东西的，如果厂家不能使消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买，你的产品就永远无法卖出去。销售工作要解决两个问题：一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货进消费者的心中，让消费者乐得买。终端市场建设就是要解决这两个问题。水木年华整个形象就是为了让消费者（学生）能够认知、认可，水木年华的促销活动就是为了让学生这个影响者影响其决策者购买产品，所以说水木年华的策划围绕了这两个问题去做体现了其的优势。强化终端市场建设，搞好终端市场销售，已经成为企业今后销售运作的发展方向。 ?? 镜片厂家大多数是把镜片交给经销商，认为自己的工作已经结束，然后等待着经销商把产品销售出去，其结果是产品停滞在经销商的仓库内，不能到达终端店头与消费者见面。 ?? 厂家认为产品进入零售店后的工作与自己无关。产品摆放到零售店的什么位置，如何展示、陈列，X展架如何放，专柜如何摆放，灯相片放在什么位置厂家不管；（如果我们把这个资源利用起来，再加上产品的形象和促销，并坚持将起进行下去，将来肯定有所作为）产品能否售出，厂家更是漠不关心。 ?? 强调广告的拉动作用，不重视铺市与终端促销，结果是产品广告在电视上做一些小广告天天与消费者见面，消费者在终端市场上难觅踪影。（洪旭就是典型的例子） 胜负决定在店头 ?? 如果我们的终端市场销售工作做不好，销售通路就要中断。现代企业强调终端市场建设的原因盖出于此。 ?? 1.产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。正如日用品行业的宝洁公司销售培训手册中所说“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。”相对其他行业而言，今天货架已成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈激烈，众多厂家都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上，并争取到更大的排面、更好的陈列位置、而零售店陈列空间有限，因此，企业不付出努力，就无法把产品摆放到消费者面前。但是对于眼镜行业而言，货架柜台还未成为厂家争夺的对象，我们可以有效的利用这笔宝贵的资源，如果我们把这块资源做好，并争取到更大的排面更好的陈列位置，不管我们的产品排列的是否漂亮（更何况我们水木年华的形象很到位），只要能在10步之外就能够让消费者看见它上面大大的“谱写青春的镜片”，无意于在大家都在对你轻声细雨时，它则像一个大喇叭向你喊出了第一句话，这样成功拦截的几率已经过半 ?? 2.刺激消费者随机购买。消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。据日本卖场营销研究所进行的研究表明，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。企业做好终端销售，就可以刺激消费者随机购买。 ?? 3.在竞争品牌中脱颖而出。面对着越来越多的竞争品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。因此，我们必须要在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过镜片展示架、灯箱片、X展架、宣传单页还有专柜等方式，把自己的产品与竞品区别开来，并以新颖、独特的形象吸