第七章广文案.ppt

本章学习目标： 理解广告文案的含义与结构； 掌握广告标题的类型与写作要求； 掌握广告正文的类型与写作要求； 掌握广告口号的类型与写作要求； 了解广播电视广告文案的特征; 了解软文的特征和写作要求。 7.1 广告文案概述 7.1.1 广告文案的含义和构成 广告文案，是指通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。 广告文案的构成：标题、正文、广告口号、随文（附文）。 广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、广告口号、随文（附文）四大部分。 标题是广告词的眉目，要力求鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。 正文是广告词的主体部分，其内容包括产品的简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖称号的介绍等。 随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等。 案例：美菱冰箱广告文案 标题：新鲜服务 美菱快一步 正文：新世纪，新美菱，新生活！ 新鲜的美菱向您郑重承诺：“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为止，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。 广告语：精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的 随文：略 7.1.2 广告文案写作的基本要求 1．准确规范、点明主题 2．简明精炼、言简意赅 3．生动形象、表明创意 4．动听流畅、上口易记 准确规范 点明主题： 1、广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺； 2、广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解； 3、广告文案中的语言要符合表达习惯，不可生搬硬套，自创众所不知的词汇； 4、广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化词语。 简明精练 言简意赅： 1、要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播； 2、简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容； 3、要尽量使用简短的句子，以防止受众因冗长语句所带来的反感。 伊利雪糕广告文案 找呀找呀找朋友找到一个好朋友敬个礼呀握握手伊利是我的好朋友 找呀找呀找朋友找到一个好朋友你一口呀 我一口伊利是我的好朋友 7.2 广告文案的写作 7.2.1 广告标题 1．广告标题的类型： 直接标题 间接标题 复合标题 （1）直接标题 直接标题又可称为直接诉求式标题。这种广告标题可以直接告诉顾客，产品对你的收益，在标题中呈现卖点，不需要读正文，消费者就能明白其中的宗旨。 （2）间接标题 间接标题又称为间接诉求式标题，它不直接点明广告主题和广告宗旨，往往以富于情趣和戏剧性的语句来吸引顾客，引发足够的好奇心或关心，其唯一的目的是让读者去看广告正文。 为美和青春构思。 ----海伦槿蒂化妆品公司 象金字塔那样永恒。 ----希金斯墨水公司 “热气腾腾，蒸蒸日上” ---**电饭锅 （3）复合标题 复合标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系、在排列上呈先后次序排列的标题结构。 引题＋正题＋副题 引题＋正题 正题＋副题 松下电器变频式空调的报纸广告标题: 引题：销售进入第二年 正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多 副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明 2、广告标题写作的基本要求 1．突出主题，标出新意 2．简洁明确，一目了然 3．题文相符，互为一体 4．易懂好记，引人注目 附：大卫·奥格威的广告标题写作检测原则 是否体现广告主题？ 是否表现了商品的消费者利益和销售承诺？ 是否运用了诱发受众好奇的表现形式？ 有没有诱人继续往下阅读的因素在内？ 语言是否简洁易懂？ 形式是否简明而有趣味？ 如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗？ 如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生相同理解吗？ 是否运用了品牌名称？运用它对广告的效果是否能产生正向的作用？ 是否使用了新颖的、有感召力的词汇？ 7.2.2 广告正文 广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。 1、广告正文的结构： （1) 导语部分 （2）主体部分 （3）结尾部分 1．导语部分 又称前言、总述和开头。导语往往以高度概括性的精练、简短的文字来介绍宣传的主题，力求开门见山点明主题，为读者阅读理解全篇广告文案打下基础。 2．主体部分 主体部分是广告的精华，是关键性的、有说服力的证据