2016第章品牌与品牌管理概述.pptVIP

品牌管理 主讲 刘世雄 博士 副教授 第1章 品牌与品牌管理概述 品牌的内涵 品牌与相关概念 品牌的作用 品牌管理的流程 品牌管理的成功要素和原则 品牌管理的组织机构 品牌在哪里？ Brand is in mind! 引例 两种品牌矿泉水的口味对比测试 品牌内涵的演变 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 ——美国市场营销协会（AMA）,1960 珍藏于今的北宋(960-1127)“济南刘家功夫针铺”商标铜版“白兔”，为现存中国最早的商标。 广告文案：“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白” 思考 看到耐克，你想到什么？李宁？双星？特步？ 品牌是关系集合 “品牌管家”奥美广告（OM）说：“品牌是消费者与产品之间的关系”。 TNS公司发现，全球最成功的品牌都有一个共同之处——与消费者之间有着强烈的、甚至激情的关系。 亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）说：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。” （如同“我是谁？”这一问题） Case:可口可乐公司“新可乐”的失败 1985年4月