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广告策划与传播技巧 杨爱萍 第6讲 第六章 广告主题策划 重点：广告主题确定的方法;广告主题的取材范围;企业、品牌形象与广告主题 难点：广告主题策划的基础，确定广告主题应注意的问题。对建立产品价值网、价值链及创造产品新价值的理解。 第 六 章 广告主题策划 §6.1 广告主题 一、概述 1.含义：广告主题是指广告表现的中心思想，是广告创意的主要题材。 2.要素：三要素，广告目标、信息个性和消费心理。例如： 照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相例如；美国有一家生产“Polaroid?”（宝利莱）机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种?°只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦?±已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。 任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。 二、广告主题策划的基础： 1、建立产品的