广告主题市场分析课件.ppt

第5章 广告主题与市场分析 广告主题确定的重要性 广告主题是广告所表现的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。 广告主题必须是真实的、可靠的，必须服务于广告目标，必须蕴涵商品和服务的信息，必须保证消费者的利益，必须鲜明而具体，使人一目了然。 什么是广告主题？ 广告主题是广告策划、设计人员经过对企业目标的理解，对产品个性特征的认识，以及对市场和消费者需求的观察、分析、思考而提炼出的传播诉求重点。 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。 广告目标就是企业现阶段广告活动的技巧； 信息个性就是与竞争产品不同的消费者购买理由； 消费心理就是广告能符合消费者的心理需要，引起消费者的共鸣。 1、早期：广告 = 商品 + 好话 + 美人　　无论是发达国家还是我国，在早期的广告发展中，都曾有过这样的认识：广告 = 商品 + 好话 + 美人。其中，如何创作一句好话是关键。我国早期大量“誉满全球”、“名扬宇宙”之类的广告就是这种认识的产物。 2、寻找商品差异 20世纪50年代：市场营销从产品观念向推销观念转变的时期，罗瑟.里夫斯的USP理论（unique selling proposition），独具特点的销售说辞，把注意力集中于产品的特点及消费者利益的理论，广告要注意突出商品之间的差异。 　 这时回答“消费者为什么买我生产的产品，而不