2014娃哈哈矿泉水促销方案.docVIP

娃哈哈矿泉水市场的促销方案 1．市场背景： （1）矿泉水市场竞争激烈 矿泉水市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。 （2）品牌繁多 目前全国有矿泉水生产企业1000多家。在各地市场，有康师傅、乐百氏矿泉水、农夫山泉、康硒矿泉水、农王泉等 2．竞争者状况： 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、他们是强势品牌；其他水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 目前在各地各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈、　康师傅、乐百氏、农夫山泉。虽然娃哈哈占有率很好，但还是不够，还有许多市场空白。　 　特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 3．消费者状况： 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4．市场潜量： 暂切以吉林市为例，现有人口数量约为200万人（吉林市区），加上外来流动人口约40万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶以上，销量约5——6亿元。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是也过亿。其他季节暂忽略不计。 5．矿泉水市场表现： 同样以吉林市为例，娃哈哈矿泉水知名度、美誉度不高。人们不会特意去看矿泉水的牌子，不会只认准娃哈哈品牌。 娃哈哈矿泉水含有丰富的矿物质，区别于别的纯净水甚至蒸馏水，这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。所以只要搞好宣传工作，是消费者认识到要买就买娃哈哈，要喝就喝矿泉水，使娃哈哈品牌深入人心，增加市场份额，从而实现促销计划，而且是长期的。 1、产品扩展市场的铺垫和宣传策略： （1）从通讯企业多元化经营和发展、进军矿泉水项目为新闻点，进行宣传，借舆论造势为自己创造一个有利于矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念： 出售水就是出售健康 娃哈哈矿泉水是国内少有各种有益于身体健康的矿物质含量达标的矿泉水。 矿泉水是国内仅有的各种矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值。 围绕以上观念，我们发表一系列科普文章，题目比如是： 一百岁不再是人类难以企及的关隘 不老仙妈、皮肤光鲜亮丽的秘密。 21世纪我们到底喝什么水好？ 怎样区分矿泉水的优劣？ “山泉”就是矿泉水吗？ 为什么说矿泉水更珍贵？ 国际罕见的矿泉水。 喝矿泉水为什么能改善视力？ 我建议公司和各地日报联系开一个专栏。使这些有理有据的文章在各地日报连续刊载，让市民了解矿泉水。因为人们对矿泉水不了解，这个市场对这个产品所产生的利益还没有形成认知，这个时候，我们就需要对这个市场进行产品认知的教育宣传工作，这种产品的市场培育是从理性的教育开始的，特定目标消费群体和消费者也是从理性的理解逐步过渡到感性接受的阶段的，所以这个时候的矿泉水随着市场的发展定位才会逐步的加以完善和改变，因此有必要从文化营销的角度在前期开展大量的导向性的宣传教育工作。因为是本公司开创历史先河，具有了优先性，提前性，所以即使后来有人跟风模仿也没关系，因为我们的品牌那时已经是矿泉水的代言品牌。 要让消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音，让他们了解产品本身，消除了对矿泉水的疑虑，让他们为娃哈哈矿泉水对消费者负责的精神叫好，请一些相关专家在电视台讲座，为矿泉水引经据典。 （2）在公交车、长途汽车、各线路旅游汽车上刊登广告。 （3）在各地可做电视采访报道和报纸采访报道，采访名人或者在某地直接的做报道。 （4）海报或广告招贴画，在城区各要道要形成广告包围城市。 （5）制造健康饮用品的气氛： 借助建立特定人群与娃哈哈矿泉水的关系，多种角度来宣传矿泉水。 市场促销的策略和实施措施战略思路： 对应的策略思路： 1．战略策略：与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，只打娃哈哈矿泉水的矿物质量结构和功能牌，强调重要指标的价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。 2．战略步骤：树立品牌形象，做各地方老大；强化品牌形象，做中国娃哈哈矿泉水名牌；延伸品牌形象，争做中国以各种矿物质指标为核心的绿色健康产业龙头。 3．战略部署：以中国各大城市为主要销售地，稳住阵脚后，走向全国。 4．品牌形