Ch消费市场与消费者购买行为.pptVIP

Part 2 發展行銷的機會和策略 第6章 　消費市場與 消費者購買行為 消費者行為模式 近年來，接待業和旅遊業也加入全球化行列。 為了贏得勝利，大家在行銷研究進行很多投資，以了解顧客想購買什麼、喜歡哪些地點、覺得哪些舒適設施重要。 如何購買及為何購買。 真正了解消費者對不同產品特性、價格和廣告會有什麼反應的業者，會比競爭者具有更多的優勢。 通常使用圖6-1的購買行為模式，作為研究的起始點。 消費者行為模式 行銷活動和其他刺激因素會進入消費者的「黑盒子」。 行銷刺激因素由4P及購買者環境中的主要影響力量和活動。 所有的刺激因素會進入購買者的黑盒子，然後轉化成可觀察到的購買者反應。 個人特性影響消費者行為 文化、社會、個人和心理等特性強烈影響著消費者購買。 文化的因素 文化對消費者行為有最深與最廣的影響。 文化(culture)是個人慾求和行為的最基本決定因素。 包括個人在社會中不斷學習到的基本價值、認知、慾求和行為。 文化也是接待業和旅遊業的重要部分，決定人們要吃什麼、如何旅行、到何處旅行和住在哪裡。 行銷人員為了要設計有市場機會的新產品和新服務，必須不斷地認清文化的變遷。 次文化 每個文化都包含更小的次文化(subcultures)，或一些有相同生活經驗和狀況，而有相同價值觀的群體。 不同國籍、宗教、種族的群體，以及不同區域的人。 許多次文化組成重要的區隔市場，行銷人員