第六章广信息策略.ppt

第六章 广告信息策略 学习目标 学习本章后，你应能够： 掌握广告信息的构成； 理解广告受众对广告信息的处理过程； 了解广告信息的传播过程。 开篇案例 让受众记住你的信息 ——“农夫山泉”品牌成功案例 第六章 广告信息策略 一、广告信息构成 二、广告信息传播 三、广告信息处理 一、广告信息构成 广告本质上都是广告主向消费者传递产品服务或其他信息的传播过程，广告信息的构成与传播直接影响到广告功效的发挥 一、广告信息构成 知觉过程：受众在注意到广告后，通过自己的感觉器官来接收或解释广告信息 认知品牌：消费者获得有关品牌的知识 对广告的态度：通过情感反应产生对广告的态度 对品牌的态度：如果对品牌的态度是友好的、肯定的，就会产生购买意向 一、广告信息构成 广告信息模型 从广告到消费者知觉的过程就是广告信息传播的过程，其后为受众对广告信息进行处理的过程，可分为认知处理和情感处理，最终导致受众产生购买意图直至购买行动 一、广告信息构成 广告信息包括直接信息（显性信息）和间接信息（隐性信息） 直接信息是由通用符号传达的广告信息 间接信息是广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息 直接信息和间接信息都以广告主题为核心，为表达广告主题这个目的而服务 一、广告信息构成 间接信息的作用 引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度 强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题 营造某种氛围，