第一章國际营销概述.1.doc

第一章 国际营销概述 第二次世界大战以后，世界政治经济形势发生了深刻的变化。世界经济呈现出一个重要特征，即各国之间经济相互依赖的程度加深，国际经济交流日益发展，并直接影响企业的经营。进入20世纪80年代之后，企业国际化的趋势更加明显了，各国的企业纷纷把注意力转向了国际市场，在广阔的国际市场寻求新的营销机会和生存环境。自改革开放以来，我国的企业也开始向“外向型”转变，许多有条件的企业纷纷走出国门，开展国际化经营。我国加入WTO以后，我国企业更是面临国际市场的严峻挑战。在这种形势下，学习和运用国际营销知识，对增强我国企业在国际市场上的竞争能力，有效开拓国际市场，具有极其重要而迫切的现实意义。 第一节国际营销的产生 一、经营主导思想的演进 市场营销一词，来自英文的“Marketing”。一般说来，自从有了市场，也就有了市场营销。所以，市场营销是与市场同时产生和发展起来的。市场营销是与市场有关的人们的经济活动，是为达到产品和服务的交换，而规划和实施产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。 经营主导思想的演进，大致可以分为形成时期、应用时期和发展时期三个阶段。 (一)形成时期 从19世纪末到20世纪30年代，美国等西方工业国家先后完成了工业革命，生产迅速发展，城市人口增加。例如，美国在20世纪20年代初城市人口就已经超过农村人口。城市化趋势导致人们对商品的需求大量增加。在这一时期，市场以卖方市场为主要特征，不论卖方生产什么产品，都卖得出去，因而，这个时期的企业只关心如何增加生产、降低成本，企业经营的主导思想就是生产观念。 在生产观念指导下，企业认为，顾客可以接受任何买得到和买得起的产品，企业的主要任务理所当然地就是努力提高生产效率，扩大生产规模，降低生产成本，争取多获利润。这种观念的特征就是只考虑企业自身，即“我能生产什么产品，就销售什么产品”，而不考虑人们的需求是否得到满足。例如，美国福特汽车公司的创办人亨利.福特就曾经说过：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。”因为当时汽车供不应求，清一色的黑色汽车照样畅销。除了美国以外，其他西方工业国家如英国、德国、法国以及日本的大多数企业也持同样的观念。可见，生产观念是典型的“以产定销”的思想。 为了提高劳动生产率，20世纪初叶，美国工程师泰罗(Frederick Winslow Taylor)所著《科学管理原理》一书出版。由于他提出了生产管理的科学理论和方法，符合企业主的要求，因而受到普遍重视。许多企业推行泰罗的“科学管理方法”后，生产效率大大提高，产品逐渐丰富起来，打破了卖方在市场上为所欲为的局面。在这种情况下，少数较有远见的企业主在管理上开始重视研究开辟销售渠道和推销技巧。同时，一些经济学者也根据企业销售活动的需要，开始从理论上研究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学的赫杰特齐(T．E．Hegertg)经过潜心研究，写出了第一本以“Marketing”命名的教科书。 为了加强本企业的竞争能力，在20世纪20年代初期，有些企业又提出并奉行了一种新的经营主导思想，即产品观念。产品观念是一种与生产观念类似的经营思想。这种观念认为，只要产品质量好，别具特色，就一定能获得经营成功。因此，企业只要持续地改进产品质量就能获得市场，无须大力推销。例如我国商界过去曾流传的“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的反映。 西方国家企业的市场营销实践经验证明：如果企业奉行“产品观念”，就必然导致。市场营销近视”。企业只重视产品质量，即使质量再好、别具特色，但如果忽视市场需求的不断变化，其结果也必然是使企业在竞争中失利。较为典型的事例是，在20世纪70年代，由于能源危机，美国优质的豪华型汽车在市场上竞争不过日本的经济型汽车。这主要是因为前者虽然质量好，但耗油多，不符合消费者需求。 到20世纪20年代末，西方国家的市场形势逐步发生了变化，由于产品品种和产量的不断增加，市场出现供过于求，企业之间竞争开始加剧。这时，企业所担心的就不再是如何生产而是如何销售的问题了。由此，又出现了企业另一种经营主导思想，即推销观念。这种观念认为，顾客不会主动购买企业的产品，而是只有通过卖方的销售刺激，才能诱导顾客采取购买行动。因此，企业只有对已经生产出来的产品进行大力推销，才能增加销量，获得利润。在这种观念指导下，企业的态度具体表现为“我推销什么，人们就购买什么”。尽管这时候的市场基本上还是卖方市场，但是有的企业为了招徕顾客，已开始重视运用积极的推销方法，大肆兜售其产品，以求在同行业竞争中取得优势。这种强化推销的观念，自20世纪20年代末期开始一直持续到第二次世界大战期间。 上述三种经营思想虽然各有侧重，但总的来看，都是以企业自身为出发点，