营销调研卷测量和样本设计.ppt

胡 劲国立华侨大学经济管理学院 第五讲 问卷设计方法 基本内容 第一 问卷设计概述 第二 问卷的基本结构 第三 问卷的设计过程 第一 问卷设计概述 问卷的含义： 调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的的要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案以及说明所组成，向被调查者收集资料的一种工具。 第二 问卷的基本结构 主要内容 问卷的基本要求 问卷的基本结构 问卷设计应达到的目的、功能 问卷界面良好，被访者可以回答且愿意回答调查主题的问题 问卷能促使、激发和鼓励被访者参与、合作并完成整个调查 问卷应使回答误差简直最小，便于编码和统计整理 描述出被访者或团体特征，包括性别、年龄、职业、收入….等 问卷具有测量功能---量表 态度 形象 决定 需要 行为 生活方式 交往与所属 人口状况 问卷的基本格式 1.卷首语：题目、说明、承诺、感谢 2.问卷内容：指导、问项、编码 3.结束语：致谢、时间 编码和编码手册 编码一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模问卷调查中，调查资料的统计汇总工作十分繁重，借助于编码技术和计算机，形成编码手册，大大简化这一工作。 编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。编码既可以在问卷设计的同时就设计好，也可以等调查工作完成以后再进行。 前者称为预编码，后者称为后编码。在实际调查中，常采用预编码。 1.确定研究目的，规定所需信息 调研目的 规定所需信息 预算限制 统计方法 2.确定调查方法，问卷的形式 1.调研费用 2.时效性要求 3.调查对象情况 4.调查内容 3.确定每个问答题的内容 1.头脑风暴会议的结果 2.评价与优选 3.信息的价值 4.甄别和分类的考虑 5.敏感性处理 4.确定问题的回答形式 开放式问题 封闭式问题 开放式问卷 自由回答（无任何引导、暗示或限制） 文章添充（在不完整的语句中填入有关内容） 词语联想（对于给定的词汇、情节等进行联想） 图示联想（给予一幅图画，增添内容或进行联想） 角色扮演（通过观察角色来研究真实动机和态度） 不应采用的问题： 您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性） 封闭式调查问卷设计 - 是非法（是与否） - 多项选择（三个以上答案供选择） - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择） - 语义级差（在最好和最差之间选择） - 重要量表（在最重要和最部重要之间选择） 用词清楚 使用合理的用语而不是专业词汇 请说一下您常用的洗发水的功效如何？ 语言表述清楚 您住的地方距离这里只有5分钟的路吗？ 避免在一个句中出现两个问题 您认为康师傅绿茶的原料与包装如何？ 避免误差 诱导性误差 您对捷达汽车的售后服务满意吗？ 您认为捷达轿车的价格高吗？ 过早识别误差 我们正在研究捷达家用轿车，想问几个问题。 我们正在研究微型家用轿车，请你提一些想法。 回答能力 对所问的问题一无所知 您认为哪一种游艇最好？ 您认为雪弗龙公司是一家具有社会责任感的公司吗？ 请问您对电视剧“大宅门”总体上满意吗？ 遗忘 请问你在过去的一年中消费多少包香烟？ 6.决定问答题的顺序和编排 利用过滤问卷识别调查者 先一般性问题后特殊问题 按问题的时间先后顺序 同类问题集中安排 敏感性问题的位置 先封闭问题后开放 7.问卷的排版和布局 1.整体美观 2.界面良好 3.空间足够 4.说明充分 8-9问卷试调查和评估 1.访员评估、调查对象评估（试调查） 2.专业人员评估 3.数据分析人员评估 4.自我评价 5.经过客户确认 胡 劲国立华侨大学经济管理学院 第六讲 态度测量技术 主要内容 1.测量的量表 介绍量表种类和功能 2.测量的基本技术 介绍常用六种量表的测量技术和注意要点 第一 测量的量表 态度： 1.了解和认识 2.偏好 3.预期和意向 态度测量 量表设计： 1.制定规则 2.排列数字 胡 劲国立华侨大学经济管理学院 1.评价量表 定义： 将各种可能的选择指标标志在一个评价量表上，要求应答着在测量表上指出态度或意见 要点： 1.出示顺序 2.测量尺度 3.友好界面 评价量表Scale A Uncomfortab