课件--消费者市场分析资料.ppt

Ch05 消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场的特点 二、消费者购买行为模式 案例一 美国人爱用日本酱油 案例二 德国“野人餐厅”掀起原始风 请思考 1、消费者去“野人餐厅”消费的动机是什么？ 案例三 “六个核桃”年销售额30个亿 请思考 六个核桃的成功，涉及影响消费者行为的因素有哪些？ 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 一、消费者市场的特点 1.人多面广 2.差异性大 3.小型购买，高频购买 4.非专家购买 5.需求弹性大 6.购买力的流动性大 二、消费者购买者行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的因素 一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素 影响消费者行为的因素 一、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 二、社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 三、个人因素 年龄与生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 【小思考】 在娱乐选择上，受年龄和生命周期阶段影响较大的有哪些项目? 四、心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 马斯洛的需要层次论 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］ 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借…… 广州女人崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐 第三节　消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 二、消费者购买行为类型（重点） 复杂的购买行为 复杂的购买行为包括三个步骤。首先，购买者产生对商品的信念；其次，他或她对这个商品形成态度；第三，他或她作出慎重的购买选择。 减少失调感的购买行为 当消费者参与购买程度较高，购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，消费者的购买行为表现为减少失调感的购买行为 。 多样性的购买行为 多样性的购买行为的特点是消费者参与程度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常改变品牌的选择。 习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入、品牌间无多大差别的情况下完成的。消费者对这类产品几乎不存在介入情况。他们是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。 三、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 购买决策过程步骤 1. 确认需要 消费者需要得以实现并得到满足 购买决策过程步骤 2. 信息收集 购买决策过程步骤 3. 评价方案 营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案 购买决策过程步骤 4. 购买决策 购买决策过程步骤 5. 购买后行为 练习题： 一、单项选择题 1、大多数消费者只能根据个人好恶和 做出购买决策。 A．智慧 B．经验 C.感觉 D．能力 2、某种相关群体的有影响力的人物称为 。 A．“意见领袖” B．“道德领袖” C．“