世联深圳中海大山地豪宅营销策略方案2008年103.ppt

项目背景 销售现状 目标分解 08~09年深圳别墅供应总量约1450套；其中南山、宝安为集中供应区，全部为250平左右的大户型产品，预计总价在千万以上． 营销的成功关键因素—取势 2002年 2008年营销推广节奏安排 提高现场服务质量，提供愉悦的购房体验 现场巡检制度严格执行，及时解决现场问题 访谈——邀请诚意客户、成交客户进行一对一访谈，并将访谈作为一种 直接销售手段。 第二阶段：2007年11月-2008年1月 推广渠道—— 报纸、户外、短信、直邮、分展场、电台、网络、杂志、电视、电影院、小区镜框广告、活动 前期推广 最主要来源 － 效果不明显 不直接带来上门 不直接带来上门 不直接带来上门 效果不明显 成本较高，效果好 有一定影响力 效果不明显 成本低效果好 成本较高，效果好 效果评估 40.9% 8.5% 0.2% 0.0% 0.0% 0.0% 0.2% 8.1% 3.9% 0.4% 28.5% 1.3% 8.1% 比例 加大活动投入,促进老带新 加强周边导示系统 调整：地点和方式 调整：办公楼电梯广告 不再投放 重要节点前后投放 不再投放 持续投放 调整：通栏＋软文 调整：内容诉求 持续投放 重要节点前后密集投放 投放建议 222 朋友介绍 46 附近 1 分展场(横岗彼得堡酒店) 0 小区镜框 0 电影广告(南国、新南国、嘉禾、百老汇) 0 电视广告（横岗插播本港台、翡翠台 ） 1 电台(97.1、106.2 ) 44 广告牌(水官、振业城、布吉李朗路口、山姆会员店 ) 21 网络（szhome网络浮动条幅 ） 2 直邮 155 短信 7 南都(通栏为主) 44 特报（半版＼全版） 报纸 　 数量 媒体类型 2007年下半年项目面市后遭遇寒流，市场转淡。面临年底回款的短期目标，11-12月的推广渠道进行了拓展，推广诉求点直接主打产品、发售，促进成交效果显著。 前期推广 最主要来源 － 效果不明显 不直接带来上门 不直接带来上门 不直接带来上门 效果不明显 成本较高，效果好 有一定影响力 效果不明显 成本低效果好 成本较高，效果好 效果评估 100.0% 40.9% 8.5% 0.2% 0.0% 0.0% 0.0% 0.2% 8.1% 3.9% 0.4% 28.5% 1.3% 8.1% 比例 加大活动投入,促进老带新 － 不再投放 调整：办公楼电梯广告 重要节点前后投放 不再投放 不再投放 持续投放 调整：通栏＋软文 调整：内容诉求 重要节点前后密集投放 重要节点前后密集投放 投放建议 543 合计 222 朋友介绍 46 附近 1 分展场(横岗彼得堡酒店) 0 小区镜框 0 电影广告(南国、新南国、嘉禾、百老汇) 0 电视广告（横岗插播本港台、翡翠台 ） 1 电台(97.1、106.2 ) 44 广告牌(水官、振业城、布吉李朗路口、山姆会员店 ) 21 网络（szhome网络浮动条幅 ） 2 直邮 155 短信 7 南都(通栏为主) 44 特报（半版＼全版） 报纸 　 数量 媒体类型 前期推广 2007年营销费用统计 100.00%　 合计 2.03% 348415 348415 报销＼奖励＼工资等 杂费 3.23% 553217 553217 9-12月 物业 37600 签约桌椅 154200 入伙礼品 1.17% 200892 9092 摄影费 客服 3402553 报销、工资、杂费 19.99% 3424553 22000 水吧服务费用 置业 152675 报销及杂费 73.58%12453288 媒体、制作、活动 营销 比例 费用（元） 细项 部门 产品特性 88-98平三房变四房空中院墅，154平空中别墅 别墅大盘 大地硕果，别墅倾城 项目市场认可度 价格引诱 项目品牌 主诉求价值 信仰若山，信赖中海 贺中海大山地单月尽销348套 空中院墅70万起，空中别墅100万起 主推广语 主推广语回顾 总结： 1、项目在前期树立了良好的市场形象和口碑，但后期在市场上发出的声音有限，形象需要延续； 2、07年底的推广为阶段性的策略，属于短期利益目标而为，08年的整体推售需要整合价值重新梳理安排； Ｑ：面临2008的市场状况，我们的营销推广要如何展开 淡市营销，推广说什么？怎么说？ 三、形象 1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一； 2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。 一、推广 站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿积聚过程。 二、展示 开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。 2003年 案例借鉴1 第一阶段：能量积聚，高度蓄势 一、媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。 二、公关营销活动互