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题目：品牌营销若干理解和应用—以1号店为例 院（系） 　　　工商管理学院　　　 专 业 　　　市场营销　　　　　 届 别 　　　2011　　　　　　　 学 号 　　　0716104042　　　　 姓 名 　　　吴晓皓　　　　　　 指导老师 　　　殷赣新（讲师）　　 华侨大学教务处印制 2011年5 月摘 要 本文通过对品牌和品牌营销定义及相关理论的研究和探讨，发现了现有品牌营销存在的问题，并试图提出了某些可行的建设性意见。最后，文章结合近两年电子商务行业发展十分迅猛的“网上超市”——1号店的品牌营销之道，进一步探索解决品牌营销问题和不足的途径。 关键词：品牌；品牌营销；品牌管理；体验  Abstract Based on the definition of brand and brand marketing and research and study the theory and found that the existing problems in brand marketing, and tried to put forward some possible constructive comments. Finally, the article integrate a very rapid development “online supermarket” of e-commerce over the last two years – “yihaodian” in the brand marketing, to further explore solutions to problems and shortcomings of the approach. Key words ：Brand; Brand marketing; Brand management; Experience目 录 前 言 1 第一章、 品牌营销相关概念 1 1. 品牌的概念 1 2. 营销的定义 2 3. 品牌营销的含义 2 第二章、 品牌营销管理内容 2 1. 品牌市场定位 3 2. 品牌推广 3 3. 品牌延伸 4 第三章、 品牌营销存在的问题 4 1. 盲目进行，缺乏定位 5 2. 外强中干，徒有其表 5 3. 误认为广告就是品牌营销 5 4. 忽视品牌管理 6 第四章、 完善品牌营销的对策 6 1. 明确品牌定位与诉求，合理设计品牌 6 2. 打好基础，全面发展 6 3. 传播手段多元化，不能仅靠广告 7 4. 加强品牌管理 7 第五章、 品牌营销在1号店的具体应用 7 1. 1号店概况 7 2. 1号店的品牌营销之道 8 结束语 12 参考文献 13  前 言 2010年09月17日美国咨询公司“Interbrand”发布了年的全球企业品牌价值排行榜，美国可口可乐704.52亿美元的品牌价值荣登榜首 品牌营销相关概念 品牌的概念 什么是品牌。世界著名广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。” 国内的学者也从未停止探索品牌新内涵的脚步。于是，有人提出了事实上，品牌也是一种产品。从最初作为狭义产品的附庸存在发展到如今，品牌已经成为一种独立的市场供应品，它有独特的效用，它有独立的价值，它有专属的价格，它能够引起消费的欲望，它能满足消费者需求。它能实现企业利润，它能赢得投资回报【1】。 营销的定义 营销都不陌生，美国营销协会(American Marketing Association)认为：营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客问关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列过程【2】。简单地说，就是根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。 那么品牌营销又是什么呢？品牌营销，是指以创建品牌为基点，将品牌转化成名牌为目标，加强、巩固、提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程【3】。因此品牌营销也是市场营销活动中很重要的一个组成部分。我更愿意用“渗透”，而不是“包围”来形容品牌营销。后者是建立强大的营销网络，将目标市场笼罩在自己的产品之下，使其不得不见，不得不买；而前者却是将企业的品牌知名度、美誉度以及良好的形象根植于消