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红牛：品牌升级还需“三步走” 文/于润洁 陈玮 “困了累了喝红牛”这句广告语，红牛一喊就是八年，开创了“功能饮料”这一新品类。在消费者心目中，红牛也一直是“功能饮料”的代名词。目前，红牛虽然以超过60%的市场占有率占据着“功能饮料”的头把交椅，但与此不匹配的却是另一个尴尬的数字：多年以来红牛增长乏力，年销售额始终没有突破50亿元，尤其是近几年一直在40亿元左右徘徊。可见，在原有的品牌诉求中，红牛正在遭遇成长的天花板，品牌升级在所难免。 品牌升级初步完成 （一）定位升级 扩大消费人群 多年以来，红牛坚持“能量饮料”的品牌定位，“困了累了喝红牛”这一口号一喊就是八年。虽然成功成为“功能饮料”的代名词，占据了超过60%的市场占有率，但这一定位终归面对的是小众群体，限制了红牛拓展更大目标市场的步伐，销量提升的难度也在与日俱增，红牛品牌升级的需求呼之欲出。 从2003年开始，红牛品牌的广告语开始发生悄然变化，先后启用了“谁能阻挡你”、“我的能量，我的梦想”、“红牛时间到”等广告语，这无不显示出红牛重新进行品牌定位的决心。 “提神醒脑”一直是红牛广为人知的品牌诉求，这也在司机、青年运动爱好者、熬夜一族等小众人群中形成了深刻认知。现在，品牌定位明显越来越大众化，这