项目二分析营销环境分解.ppt

（三）自然环境 自然环境（Natural Environment） 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 自然环境出现了下列趋势： 1.原材料日益匮乏； 2.污染增加； 3.政府在自然资源管理上的干预加强。 （四）政治法律环境 政治法律环境（Political Environment）是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令、条例和政策等，它是企业营销活动的准则，企业只有依据法律和政策进行各种营销活动，才能受到国家法律和政策的有效保护。 （五）科学技术环境 科学技术是社会生产力中最活跃的因素， 科学技术环境（Technological Environment）影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。 （六）社会文化环境 社会文化环境（Cultural Environment）是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。 四、 SWOT分析法的原理—操作指导1 “威胁——机会分析矩阵图”的绘制 市场营销环境的变化对企业可能产生的影响主要分为两方面： 一是环境的变化导致企业的新的市场机会的出现； 二是环境的变化可能对企业造成新的环境威胁，从而影响企业的营销活动。 （一）绘制威胁分析矩阵图 环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 步骤1：确定矩阵图纵横坐标 步骤2：梳理、分析各种环境威胁 步骤1：确定矩阵图纵横坐标 对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。 步骤2：梳理、分析各种环境威胁 将企业所面临的各种环境威胁按影响程度大小和出现概率情况，填入下列矩阵图内四个方框中的一个： 出现概率 影 响 程 度 高 低 大 小 1 2 3 4 威胁分析矩阵图 5 6 7 8 （二）绘制机会分析矩阵图 市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 内涵： 环境机会对不同企业有不同的影响力 ； 市场机会实质上也是“未满足的需求”。 步骤1：确定矩阵图纵横坐标 机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。因此，可以潜在的吸引力大小与成功的可能性大小分别作为纵横坐标。 步骤2：梳理、分析各种市场机会 将企业所面临的各种市场机会按潜在吸引力大小和成功的可能性，填入下列矩阵图内四个方框中的一个 ： 成功可能性 潜 在 吸 引 大 小 大 小 1 8 4 6 5 3 2 7 机会分析矩阵图 （三）绘制威胁——机会分析矩阵图 将机会水平和威胁水平分别构成矩阵的纵横轴，可能出现4种不同的结果，可以用来分析、评价营销环境，如下图： 威胁水平 机 会 水 平 低 高 高 低 理想业务 成熟业务 冒险业务 困难业务 威胁—机会分析矩阵图 SWOT分析法 T Threats 威胁 0 Opportunity 机会 W Weakness 竞争劣势 S Strength 竞争优势 企业内部因素 企业外部因素 四、 SWOT分析法的原理—操作指导2 （一）分析企业内部环境中的优势 根据企业自身的既定内在条件进行分析 ，寻找优势（S）： 1.本企业擅长什么？ 2.本企业有什么新技术？ 3.本企业能做什么其他企业做不到的事情？ 4.本企业和别的企业有什么不同的特色？ 5.顾客为什么来？ 6.最近因何成功？ （二）分析企业内部环境中的劣势 分析企业在其发展中自身存在的消极因素 ，寻找劣势（W）： 1.本企业没有能力做什么？ 2.本企业缺乏什么技术？ 3.别的企业有什么比本企业好？ 4.本企业不能够满足何种顾客？ 5.本企业最近因何失败？ （三）分析企业外部环境中的机会 分析外部环境中直接影响企业发展的有利因素 ，寻找机会（O）： 1.市场中有什么适合本企业的机会？ 2.可以从市场中学到什么技术？ 3.市场可以为企业提供什么新的技术/服务？ 4.市场中出现了什么