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产品策略 产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等； 产 品 组 合 关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 舒佳肤 产品组合的概念 某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 产品组合的包括以下概念： ——产品项目：产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每 一个具体的品种就是一个产品项目。 ——产品线：许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。 ——产品线具有不断延长的趋势。 生产能力过剩会促使产品线经理开发新的产品项目。推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求。但是当产品项目增加后，有几类费用也相应上升。这些费用有：设计费和订货处理费、运输费以及新产品项目的促销费。最终会有人要求遏制产品线如此迅速发展的势头。由于资金短缺和生产能力的不足，公司的高层管理当局可能会冻结一些计划。主管人员可能就产品线的盈利能力提出一些问题，并要求进行研究。通过研究可能发现大量亏损的产品项目，为了提高产品线的盈利能力，应作出重大努力将这些产品项目从产品线中删除掉。先是产品线随意增长，随后是大量的产品削减，这种模式将会重复多次。 产品组合优化 产品线填充与号召 产品线也可以拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。 采取产品线填充有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线全满的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。 产品线削减决策 ——是产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货。 可以通过销售额和成本的分析 来识别疲软的项目。许多公司都对产品线作过重大削减，以取得丰厚的长期利 润。新加坡时尚百货店经营本地设计师的产品，但由于其经营的品牌达45种之多，其中许多的设计和质量都很差，而濒临倒闭。该公司的管理层希望开设一家较小的商店，并只经营原来一半的品牌。 产品组合分析的方法 波士顿咨询集团法和多因素组合评分法。前者简称ＢＣＧ法，后者简称ＧＥ法。 波士顿集团咨询法 BCG法 1，2，3区域---问题类 4，5区域---明星类 6区域---现金牛类 7，8区域---瘦狗类 品牌、商标、包装 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于区别不同出售者的产品 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 世界级品牌(2000) 可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚 通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 ATT 强势品牌创造强势价值 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！ 品 牌 决 策 品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌持有者决策： 制造商品牌 中间商品牌 许可品牌 制