14SP绩效评估与控制.pptVIP

促销的短期效果是通过销售额的增加来测量的，但是在长时期里，管理层更加关注折扣销售百分比和产品折扣期间的时间百分比。（提供临时折扣的时间百分比，并不反映销售商或消费者是否运用提供的折扣，主要目的是品牌对促销效果依赖性的测量） 零售商SP效果的评估一般需要两类数据，一类是零售店销售数据，另一类是个人购买的历史数据，也称典型调查数据。第一类数据较容易获得，但它不能解释消费者的品牌转换和品牌忠诚方面的问题。第二类数据虽然更具价值，但不易收集到，所以人们多只能使用第一类数据。 零售商SP效果评价的具体指标包括： 促销活动的背景：包括价格折扣、展示活动、零售广告的具体描述、其他促销活动等 日销量或周销量数据：包括促销前销量数据、促销期间销量数据、促销后销量数据、从产品类别到商店的总零售额、顾客人次等 成本及盈余信息：包括零售广告和商品展示在内的促销活动成本、各种促销活动的成本，以及商业折扣、合作广告和展示津贴等 14.4.2 经销商SP效果评估 经销商SP效果对于厂家而言，事先知晓非常重要，通过事前测试结果，可以督促中间商做进一步的营销努力和促销支持，促进整个活动全面成功。 征询意见方式 深入访查法 综合分析方法：找出所有可能影响品牌力的因素（市场份额、存货量、零售利润）和交易因素（价格折扣上下限等）进行综合的研究分析。 14.5 组合效果及长期效果评估 14.5.1 组合SP效果评估 促销合力就是指各种工具同时使用时比单个采用具有的超强效果。对组合SP效果的评价就是考察促销合力的大小，这可以通过实验研究的方法来进行 促销活动的实验检验法不仅可以供营销者预测某项促销活动的效果，也可以用来检验各种SP活动综合应用的整体影响和效果 主要定期地调查消费者的品牌态度，包括品牌认知、品牌形象和品牌忠诚等一系列指标上出现的变化，由此推论衡量出一段时间内促销活动的效果。 电子扫描技术的发展为促销活动长期效果的衡量提供了良好的技术手段。 14.5.2 SP长期效果评估 Mini案例14.2：莲子汁大赠送引起混乱 赠品促销是提高企业与产品的知名度，促使并加深消费者对该产品了解的一个简捷而行之有效的手段。然而，一旦运用不当，就会屡屡事与愿违，企业不仅无法达到预期目的，反而可能落得个“赔了夫人又折兵”的结局。 1995年5月，宁波三家单位为台州某企业的莲子汁在宁波搞促销。5月26日，他们在当地4家报纸登广告，声称凭广告可以在27日、28日两天从新江厦商城免费领取两瓶莲子汁，其中，有两张报纸上注明“赠送数量50箱”（1000罐），赠完为止。但是，免费大赠送尚未开始，商城门口已被挤得水泄不通，不到半个小时，1500罐莲子汁已被全部领完。但不断涌来的人群仍不屈不挠，手持刊有广告的报纸非要领到许诺的莲子汁不可，场面混乱不堪。最后，生产莲子汁的台州某公司连夜增调4万瓶莲子汁到宁波，该项免费大赠送才算没有留下更大的遗憾。为了挽回声誉，给市民一个交代，生产企业所付出的代价显而易见。 互动讨论题：莲子汁大赠送带来的混乱给公司带来什么样的教训？ 14.6 消费者SP效果评估 14.6.1 组合SP效果评估 促销合力是指各种SP工具同时使用时比单个采用具有的超强效果。对组合SP效果的评价就是考察促销合力的大小，这可以通过实验研究的方法来进行。促销活动的实验检验法不仅可以供营销者预测某项促销活动的效果，也可以用来检验各种SP活动综合应用的整体影响和效果。 Hi-C果汁饮料促销合力（假设数据） 14.6.2 SP长期效果评估 SP长期效果的衡量目前只能采用粗略的方法，主要是定期地调查消费者的品牌态度，包括品牌认知、品牌形象和品牌忠诚等一系列指标上出现的变化，由此推论衡量出一段时间内促销活动的效果。 消费者SP事前测试的方法： 方法一◎征询意见：小组访谈、随机采访 方法二◎小规模对比试验：一般采取实验室检验法，通过比较受试人群和控制人群的促销效果来进行评估。 在零售店内进行的SP事前测试 在零售店外进行的SP事前测试 检验家庭对SP活动的反应 本章案例：可口可乐促销效果评估 互动讨论题：鲍勃发现，即使他已将数据分门别类整理好，他也还有许多工作需要做。您能帮助他回答以下问题吗？ 1．店内展示、价格折扣、店内广告三种促销方式单独实施的效果及合力作用效果如何？ 2．展示的规模对促销效果有无影响？ 3．包装对促销效果有无影响？ * 心理学家米尔格拉姆 * 　　Fred Prozi可没有艺术家那样敏感。他是一个五十岁左右的男子，相貌平庸，待人和善。1961年，他报名参加了耶鲁大学的一个心理学实验。Prozi先生之所