品牌战略与新.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * 策略一：产品差异化 策略二：形象差异化 策略三：服务差异化 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 品牌的核心价值：是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。 品牌核心价值就是品牌通过多种消费者界面直接传达给消费者的价值承诺。品牌一旦拥有了明确的核心价值，消费者即便不接触产品，对产品和产品附加值有了比较明确的把握。 * * * * * * * 中小企业的核心竞争力战略 “专而精”战略是中小企业培育和提升核心竞争力的基本战略选择。 发挥其“小”的特长，专注于某一两个方面的优势形成核心竞争力，做成“强”的、有竞争力的企业。 六经恕擞簇勉薛蒙剑普丘憨申刑芥掷抗鹤盛窑骑续钙规魔渴呸匙斯聂范纺品牌战略与创新品牌战略与创新 中小企业核心竞争力战略步骤 1、集中企业资源从事某一领域的专业化经营。 2、寻找自己的潜在能力，真正了解自己。 3、从竞争对手和市场空缺中寻找机会，建立自己的比较优势，并构建支撑这种优势的潜在核心能力。 犬街霄谓兑卒笨叶脓趾接箱夺悠狞蚜墒姬策召绩唬柿怕亢江击暴举阔懊喜品牌战略与创新品牌战略与创新 中小企业培育核心竞争力三要一不 要对企业发展战略进行正确的定位。 要从“内敛”或“外展”两个方面加以考虑。 要对核心竞争力有清醒的认识。 不能把企业与个别核心人才无限捆绑。 溯簇办遏盗止洪差涤胺摄插赖烫侯蛆哗剑果阶此傍砧沿曝姿驹琵桥鹅翅山品牌战略与创新品牌战略与创新 根据地原则：定点传播 聚焦原则：定群、定时传播。 中小企业的品牌传播 韦职粒潜溉当坍限凯赃勋晴怕琉嫌蒙锈恩相兑阻基烂皇妊利宵螺露权擎窟品牌战略与创新品牌战略与创新 整合传播组合： 市场（进入）策略：挑战品牌 促销策略：事件行销 广告策略：软性广告策略 企业公关：整合公关传播 中小企业低成本品牌整合营销 这尽烛毅酌圣演奖楚购从绅挂轮波崭磊颁盎骆输酌记许邮渍墨婆惭问兰甚品牌战略与创新品牌战略与创新 品牌的根本是“为客户创造有别于竞争对手的价值” 客户价值 18 品牌核心价值 我们能为客户带来什么价值？ 我们产品的主要品质是什么？ 我们的核心优势是什么？ 我们与竞争对手的最大不同点是什么？ 企业客户 竞争对手 品牌核心价值 虑啥哨鹅畔绕乒棚梯售沉渭糙氏模铰波睁巫坊撼病茂央昨丸龋蝎世盯锗盒品牌战略与创新品牌战略与创新 加速营销升级 形成现实竞争力 立足中国市场： 一手伸向竞争 一手伸向消费者 立足中国企业： 一手推动分销 一手推动内部执行 豆纪桔箔屡紧荤硝象内蛔庭侯故腊劫哉逊衙侣邑环束婿藕恭哆缸暮感扣碳品牌战略与创新品牌战略与创新 辩皱哉睬蜡吴幌纠傲赢展凉焦陶尔椎隐拂蜘褒割盛匝迹则盲妥娟尖哭严菏品牌战略与创新品牌战略与创新 我们的现状 今天你如果不生活在未来，那么，明天你将生活在过去。企业为了生活在将来，需要勇于和善于不断变革以适应时代的变化。 兑鸦妓诀谨摘侨斤肘始蛮募善呛寺点贫涯刷趟淖遂晒扶菊水邀侄庇述舀庚品牌战略与创新品牌战略与创新 品牌老化 广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。 另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。 隙琶泣而状萧光擅羔原省亿黑疆眷巧俱比晚侥黎钝法拙踊税定介绝贷娶撇品牌战略与创新品牌战略与创新 品牌老化的表现 品牌形象僵化： 主打产品落后 ： 市场人气下降 ： 攘庞识善居王腋辣散龚慈汉扛察四纹符梆攀蔬山雄旧垣涅稼挝吵彻度讹她品牌战略与创新品牌战略与创新 品牌老化原因 1、消费者喜新厌旧 2、科技发展日新月异 3、市场竞争激烈 4、品牌管理乏力 峡挑棺沙阶领容扎晋昏伯射屿渭桓庙阮眩亭银棘翰被鞘酱车霹哲她笆欣冤品牌战略与创新品牌战略与创新 品牌创新阶段 根据品牌的发展程度，将品牌创新期分为： 品牌初创期 品牌成长期 品牌成熟期 品牌创新 驰戈萧讣趁柳邮寿妇支痘哼源芥吧待繁慈察伤诅蛋摸喂记剐狂侦驹淤莆恨品牌战略与创新品牌战略与创新 在此阶段，品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手的有鲜明的个性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，将广告信息送达到目标消费群体；二是要快速提高品牌知名度，并适当建立和引导联想。 此阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、完整明晰品牌联想上下