第三章市場营销环境分析.docVIP

市场营销环境分析 唯一不变的是变化 ——佚名 第一节营销环境概述 一、概念营销环境（Marketing Environment）指能对企业同其目标顾客进行成功交易产 生影响的所有行动者及其力量。 市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力 观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 分类根据影响力的范围和作用方式微观环境与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观营销环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。 三、市场营销环境的特点 ）差异性）多变性）相关性）动态性）复杂性 四、营销环境分析的重要性 市场营销环境与企业相生相伴市场营销环境与企业彼此制约市场营销环境分析可以帮助企业发现市场机会，规避市场威胁 第二节微观营销环境 微观营销环境对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。  企业本身 营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作与其他部门之间需要相互协调 条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念 二、供应商 .是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。 主要影响是：①、供应方式②、供应数量③、供应时间 ④、履约程度⑤、所供应物资质量⑥、供应价格和价格变动方式。 三、营销中介机构 是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。 .营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。 1、营销中介组织—中间商 经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利批发商零售商 代理商不取得商品所有权，通过提取佣金获利代理人经纪人制造商代表 2、营销中介组织——为什么会使用中间商 效率原则如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。这就可使整个营销活动的效率大大提高。所以，在工业经济社会中，生产制造企业往往要利用中间商而不是自己来向市场或最终用户销售产品。 四、顾客 定义指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。 凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人，是一个企业的现实顾客。 那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人，为潜在顾客。 消费者市场产业市场再售商市场政府市场国际市场 五、竞争者 竞争者是指与企业争夺同一个目标顾客群或满足顾客同一种需求的相关企业。 竞争分类1）欲望竞争2）类别竞争 行业内竞争3）产品形式竞争4）品牌竞争 公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。 微观因素中的人来自公众！ 第三节宏观营销环境 对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。 企业宏观环境下的主要因素 宏观营销环境构成 人口 1、人口数量与增长速度：市场规模 2、人口结构：年龄结构性别结构家庭结构社会结构民族结构 3、人口的地理分布及区间 主要趋势人口爆炸性增加出生率下降人口老龄化家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化人口年龄结构 二、经济环境 购买力＝收入－储蓄＋信贷有购买力才可能有潜在市场！ 直接影响营销活动的经济环境因素 消费者支出模式与结构 1）消费者支出模式 恩格尔定律（Engel ‘s Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。 恩格尔系数=食品开支消费总支出×100% 联合国教科文组织标准≥50%贫穷30%～50%较富裕≤30%富裕 消费结构的变化消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。 2、储蓄 将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力 ①、收入的高低②、储蓄利率③、对市场物价的预期④、消费心理或倾向变化 3、信贷 是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。 ①、借款利率②、对收入预期③、借贷的方便性 （二）间接影响营销活动的经济环境因素 （1）经济发展水平（2）经济体制（3）地区与行业发展状况（4）城市化程度 三、自然环境 （一）某些自然资源发生短缺 （二）能源成本的上升 （三）环境污染日益严重 （四）政府对自然资源的管理和干预日益加强 四、技术 主要趋势营销活动全球化能够实时处理大规模营销信息管理活动有效性提高生活质量普遍提高更多的财富创造机会 五、政治法律 立法 1.保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。 2.保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。 3.保护社会利益的