中国烟草企一业如何提高竞争力.doc

中国烟草企业如何提高竞争力 ——从菲利普·莫里斯公司得到的启示 李保江 余佳祥 随着中国加入WTO各项承诺的兑现和贸易自由化规则的普遍实施，长期以来一直处于“政策性垄断”的国内烟草市场必将迎来日趋激烈的国际化竞争。在这种大背景下，如何迅速有效地提高参与市场竞争的素质和能力，这是事关中国烟草企业前途和命运的关键所在。 为探索中国烟草企业(本文主要针对卷烟工业企业而言)提高竞争力的可行思路，本文在第一部分将对全球第一大烟草厂商、同时也是中国烟草企业未来必将遭遇的最为强劲的竞争对手——菲利普·莫里斯公司的成功经验进行深入总结和提炼，以期为中国烟草企业提供一个可资借鉴并有助于达到“师夷长技以制夷”效果的成功案例。在第二部分，本文将运用研究企业竞争比较常用的SWOT分析方法，对中国烟草企业的“优势—劣势—机会—威胁”进行客观审视和分析。在大致做到“知己知彼”的基础上，本文第三部分将对中国烟草企业如何提高竞争力提出几点具体的想法和建议。 一、菲利普·莫里斯公司的成功之道 作为一家从烟草业起家并一直以经营烟草业为主的大型跨国集团，菲利普·莫里斯公司[自2003年1月27日起已更名为高特利集团(Altria Group)]拥有许多卓尔不群的成功记录。自《财富》开始“全球500强”排名以来，它一直位居榜单前列(2002年排名第24位)；它所拥有的“万宝路”品牌，长期以来也一直被公认为全球最有价值的品牌之一(如在《商业周刊》“2002年全球最有价值的品牌”排名中，“万宝路”以242亿美元的品牌价值位居第9位)。自1970年以来，菲利普·莫里斯公司连续33年(共35次)提高股东红利，其股票累积价值相当于同期华尔街股票市场平均收益率的近10倍。至2002年，菲利普·莫里斯公司年末资产总额为875.4亿美元，全球雇员为16.6万人；当年完成营业收入804.1亿美元，上交产品销售税金182.3亿美元，实现净利润111.0亿美元，各项经济指标都创造了历史新高!如果仅从烟草业务来看，2002年该公司在全球160多个国家共销售了9147亿支卷烟，美国市场的50%、全球市场的16.5%已被菲利普·莫里斯公司牢牢控制，其当年卷烟销售收入高达475.5亿美元，相当于同期中国所有卷烟工业企业(123家)合计销售收入的2.1倍。 由于在诸多方面不同凡响的突出表现，菲利普·莫里斯公司不但在华尔街赢得了最为广泛的赞誉，而且也被管理学界称为全球最有影响力的“持久卓越公司”。在近年来全球反吸烟运动日益高涨、美国几大烟草公司不断遭遇巨额产品责任赔偿的情况下，菲利普·莫里斯公司仍然以其非常良好的业绩表现，不断打破“烟草业已夕阳西下、烟草商已无力回天”的种种预言。 那么，到底是什么原因使得菲利普·莫里斯公司会取得如此巨大的成功？作为全球烟草行业的“领头羊”， 2、全力以赴地打击竞争对手，脚踏实地地追求远大目标。菲利普·莫里斯公司历来都是一个有宏伟抱负的公司，在其相对弱小的时候，它就树立了要“不断打败和超越竞争对手并成为所在行业的‘全球领导者’”的远大目标。1960年代初，当时菲利普·莫里斯公司在美国烟草市场上仅排名第六，其市场占有率只相当于雷诺烟草公司的四分之一。但就在那个时候，菲利普·莫里斯公司立志要全力以赴地打败所有领先于它的竞争对手，进而成为“烟草行业的通用汽车”，也就是要成为世界性的首要烟草厂商。为了实现这一远大目标，菲利普·莫里斯公司制定并实施了一系列非常务实的行动方案，包括紧密跟踪雷诺烟草公司的战略举动并采取“一针见血”的针对性措施予以打击、重新定位“万宝路”卷烟的品牌形象(从女性卷烟转为男性卷烟)、培养直面激烈竞争但又谨慎冒险的企业文化等。在远大目标的激励和务实行动的支撑下，菲利普·莫里斯公司得以一步步迈向成功。1975年，“万宝路”超过雷诺烟草公司的“云斯顿”成为全美最畅销的卷烟品牌；1983年，菲利普·莫里斯公司超过雷诺烟草公司成为全美第一大烟草公司；时隔不久，又进一步超过英美烟草公司成为全球第一大烟草厂商。此后，菲利普·莫里斯公司一直稳座全球烟草业的头把交椅；到2002年，其全球卷烟销量比居第二位的英美烟草公司多出了1374亿支。 3、持之以恒地做“与众不同的国际品牌”并追求“单位品牌的持续成长”。在不断追求远大目标的过程中，菲利普·莫里斯公司对驱动其不断前进的经济力量有着非常独到和深刻的理解。它没有像大多数公司那样，习惯性地把市场占有率、地区销售收入或分公司利润指标等当作其达到目标的经济引擎，而是独辟蹊径，选择用“单位品牌的持续成长”来指导和激励公司的经营活动。在公司的年终总结中，最受关注的是某某“品牌”的成长而不是某某“地区”或某某“分公司”的成长。菲利普·莫里斯公司认为，公司是在全球范围内提供与个人日常生活息息