第四章 网市场与网络消费者.pptVIP

2）国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商品和服务。 最大的特点是消费者的主动性 3）“在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。 从组织机构的角度来看，分为： BtoC市场：企业利用网络对消费者的营销活动，常见的形式有“网上商店”等 BtoB市场：企业贸易伙伴之间沟通和交易的模式，常见的形式有“网上商业社区”，“网上采购” CtoC市场：围绕网络中介展开的消费者之间的营销活动，比如“网上拍卖” BtoG市场：企业对政府采购计划的营销 网络营销服务市场 2004年后，我国网络营销的主要特点之一是第三方网络营销服务市场的兴起，包括网站建设、网站推广、网络营销顾问等付费网络营销服务都获得了快速发展。 网络营销服务市场主要的产品和服务包括以域名注册、网站建设、企业邮局等为代表的基础网络营销服务，以及竞价广告、3721网络实名/CNNIC通用地址、B2B电子商务平台等网络推广产品。 3. 成本低廉的竞争策略 网站成本、软硬件费用、网络使用费及后续的维持费用（网站的维护和运营） 无纸贸易 4. 无时间限制的全天候经营 5. 无国界、无区域界限的经营范围 即时全球社区 6. 精简化的营销环节 2. 我国网络市场客户资源现状 （1）我国网上市场规模 虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国 的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。 （2）我国网民基本情况 4.2 网络消费者 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 ： 兴趣（探索和成功） 聚集（民主性的群体） 交流（示范效应） 2. 网络消费者的心理动机 理智动机 客观性、周密性和控制性的特点 感情动机 低级形态（冲动、不稳定） 高级形态（稳定、深刻）国庆的小国旗、奥运纪念品 惠顾动机 习惯性地购买 往往是某一站点的忠实浏览者 （3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 。 （4）延伸产品层次 ：指由产品的生产或经营者提供的需求 。 （5）潜在产品层次 ：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。 4. 网络销售的适用产品 产品或服务是否与计算机有关 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 产品或服务的性质 产品或服务是否属于高技术 产品或服务是否具有国际性 互联网推动客户角色的转变 客户观念的转变 消费心理的转变 客户行为的转变 积极上网 个性化定制产品或服务 积极体验网上购物 网络个人客户总体特征 网络客户类型 简单型 冲浪型 接入型 议价型 定期型 运动型 简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7个小时上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在商业网站上购买商品将会节约更多的时间。 冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％。并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 接入型的网民是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。 议价者约占8％，他们有一种趋向购买便宜的商品本能，eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获得优惠。 定期型运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。 网络客户行为分析模式 网络个人客户的购买决策过程分析 网络个人客户购买过程中所受影响因素 网页界面设计的影响 商品陈列的影响 商品特性的影响 商品价格的影响 购物渠道的影响 安全性与服务 网络个人客户的购买过程分析 唤起需求→收集信息→比较选择→购买决策→购后评价 网络稳定型集团客户的购买行为分析 网络稳定型集团客户购买行为的特点 购买目的非常明确（不可诱导性） 购买数量大 购买制度化 路径依赖 对价格相对来说不太敏感 容易产生寻租行为 影响网络稳定型集团客户购买行为的因素 信息的透明度和对称性 交易的安全性 产品特性 网络稳定型集团客户购买决策过程 发布信息→比较选择→购买决策→购后评价→制度化 网络非稳定型集团（团购）客户的购买行为分析 非稳定型集团客户购买