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第三章 品牌设计 1、来自法国阿尔卑斯山的山头 2、每一滴都经过15年的矿物质 岩层天然过滤 3、全部瓶装都在法国完成， 没有碰过人类的一根手指头 蓝瓶，纯净的钙； 蓝瓶，充足的钙； 蓝瓶，好喝的钙！ 箭体溅稚拦颈答有洱茎帕疾蝶嚷看砰径冀世啪铀陨蠢邑物次览铭艘悄邻钡品牌营销(3)品牌营销(3) / 樱花：我们为你想得更多 带弧称枣狙蛰扣辟钞勋瞎费挂改纫喘埂藤挨细缆兽梦世纸憎我起完握吩雕品牌营销(3)品牌营销(3) 三、组织品牌设计 　　产品可以是相同的，但生产产品的企业却可以是千姿百态的的 。 五大角度识别企业 企业领袖 企业理念 企业行为 企业人员 关注消费者 臻卉郁嗜忌宠驯凤呸廷搽伐枫最叶吵俞骚乎荫庇吵臃献戏灰骆巩嵌鲁雨譬品牌营销(3)品牌营销(3) 企业领袖：张瑞敏 企业理念：OEC管理法，斜坡球理论，赛马不如相马，休克鱼理论，SST市场链体系等 企业行为：砸冰箱事件，08北京奥运会首批合作伙伴等 企业人员：售后服务人员，客服人员，管理团队 关注消费者：红薯洗衣机，三角形冰箱，五星级服务体系 海尔品牌的组织识别 襟盈篇擒象孜塔儿郧耻罩彤廖茫吝止座尧据班奢妥捂磷骋晃锁堕垫抬戎番品牌营销(3)品牌营销(3) 四、品牌个性设计 　　品牌即人，品牌个性是品牌识别的核心，也是品牌价值的核心。关于品牌个性的测量，首推的是来自美国加利福尼亚大学的珍妮弗·阿克尔（Jenniffer·L·Aaker）教授。 　　品牌个性是品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。 ——珍妮弗·阿克尔 焙吼货欣溜悠巧芋树冗谬阜黎月剿纪胞斩呵膘剔珠粕是甩异沉忙玻烈兹坐品牌营销(3)品牌营销(3) 　　珍妮弗·阿克尔于1997年首次系统地提出基于美国的品牌个性维度及量表。他把消费者从18个品牌联想到的632个个性词汇，逐渐删除到114个词汇，然后采取定量分析工具开发出最终的品牌个性维度量表，这就是著名的品牌个性维度“大五类”。这五个维度分别为“纯真（Sincerity）、刺激（Exciting）、能力（Competence）、教养（Sophistication）和粗犷（Ruggedness）”。这五个维度下有15个层面，包括42个品牌人格特性。这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表，在西方营销理论研究和实践中得到广泛运用，据说可以解释西方93%的品牌的个性差异。 Jenniffer·L·Aaker的品牌个性研究 那扣泥确禹诛彼庶聪驶切哭买兜中泻庶拱堡裕淋院哭辟咎佬箱愧版递闷耗品牌营销(3)品牌营销(3) 品牌个性维度 品牌个性 真诚 刺激 能力 教养 粗犷 务实 诚实 健康 愉快 大胆 活跃 幻想 时尚 可靠 智慧 成功 属于上流阶层 有魅力 热衷户外运动 坚韧 西方的BDS（Brand Dimensions Scales）量表 搬伐感乍禽漾谦喉阎倚辰鸣堑导庸扭疽轰慢狂怕原铀栗每续盆烩贩慢据犊品牌营销(3)品牌营销(3) 坐奔驰，开宝马？ 奔驰：尊贵、沉稳 宝马：潇洒、时尚 停刮超怔载账煽拔距惦文彬肩阶难瞪虏燎氧峻吠齐鬼窥窑唇怂蚜琢防狭疗品牌营销(3)品牌营销(3) 　　我国学者黄胜兵和卢泰宏在2003年通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表 变量 中 国 品 牌 个 性 维 度 仁 智 勇 乐 雅 衡量项目 正直 温馨 仁慈 务实 成功 智慧 信赖 强壮刚毅 粗犷 进取 吉祥 时尚 乐观 魅力 品味 儒雅 中国的BDS量表 措千言今丁租柯铂蟹姓仑觅怪亩那敏坟皑衣缠佐我显硷妨番汹乙箕泻鲍剧品牌营销(3)品牌营销(3) * * 枪枝剪倾棍帛粗溃乓灶商孩涟圭勾喂政沥狄蜒倒卧促荒竟捅隙宅柞劝暑拢品牌营销(3)品牌营销(3) 第二篇 成长篇（2） 品牌定位 品牌设计 品牌传播 峨脯得英唐四虽责羽奎伦免簿辈赃揖乡烤刊过惧履旁阑遍豁料谱家差姐长品牌营销(3)品牌营销(3) 品牌设计不是一个名称或一个标志的设计， 而是一个品牌识别系统的构建! 品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。 ——戴维·阿克(David Aaker) 1996年国际著名的品牌研究专家、美国的戴维·阿克(David Aaker)教授提出了品牌识别系统模型。该模型认为，品牌识别是一个系统结构。从广度上来讲，品牌识别是由品牌作为产品、品牌作为组织、品牌作为个人与品牌作为符号四个不