第1章 市场营调研概述.pptVIP

探索性研究 探索性研究是通过对某个问题或情况的探索，发现新动态，提出新看法与见解，或者排除不可行的想法。 进行探索性研究一般有以下目的： 收集必要的背景材料 熟悉和澄清所要研究的问题及背景 准确界定问题、提出假设或澄清有关概念 寻找解决问题的初步方案和线索 确定进一步研究的重点 问题不够熟悉或面临一个新问题时 不需要事先严格确定的研究方案与程序，采用方法灵活多样 主要采用定性的数据收集方法和相对较小的配额或便捷样本 文献查询，专家调查，二手数据分析，定性研究，预调查 描述性研究 描述性研究主要目的是对某些现象、行为、过程、变化或不同变量之间的关系进行描述 描述性研究主要有以下目的： 描述某些群体，如消费者、销售人员、组织、市场的特征 描述某种行为或过程 估计特定群体中有某特定行为者的比例 了解消费者对产品或品牌特征的感知 描述变量之间的关系 估计与预测 预先计划的、结构化的 对拟收集的信息的内容和形式有明确的要求 收集数据前拟订好数据处理与分析计划 通常采用有代表性的大样本 明确6W： 对象（who）、内容（what） 时间（when）、地点（where） 目的（why）、方法（way） 示例：中国大中城市女性减肥品市场分层研究 中国大中城市女性减肥品市场分层研究属于描述性研究中的一次性横截面研究，其6W可能概括如下： 调查对象：中国女性减肥品的现有消费者和潜在消费者 调查内容：消费者对减肥品的态度、动机、购买行为；现有和潜在消费者的基本特征 调查时间：20XX年X月 调查地点：JZ公司办事处所在地的销售终端（药店、商场、超市） 调查目的：为JZ公司改进营销方案提供依据 调查方法：JZ公司业务人员进行拦截访谈式问卷调查 横截面研究 横截面研究是在特定时点对目标人群进行的调查 一次横截面设计是指在某一个时点从目标总体中抽取样本收集一次信息 多次横截面设计是指在两个或两个以上时点从同一目标总体中收集信息，但每次的样本是彼此相对独立的 多次横截面研究可以反映不同时期之间状态的变化 不同时期购买不同品牌的家庭数 不同时期购买不同品牌家庭数的变化 不同品牌的重复购买率和转换率 不同出生队列每周至少喝一次啤酒的比例（虚拟数据） 队列分析 队列分析（cohort analysis）是以队列为基本分析单位，分析多次横截面数据的一种方法 一个队列（也称为同期群）是在相同的时期经历同一事件的一群人。如出生队列、毕业队列 这些队列由于在某些方面具有共同的经历，队列内部成员比较相似，而队列之间呈现一定差异性。队列分析就是以队列为单位，在两个或两个以上的时点进行测量的研究，以追踪这群人的变化 纵向研究 纵向研究是对目标总体中一个固定的样本进行重复的调查，按相对固定的程序和要求收集信息 真固定样本组调查：样本固定，每次调查的内容也相同 多目标固定样本组调查：可以根据研究的需要增减调查项目 因果性研究 因果性研究的目的在于确定因果关系，解释某些现象、行为或变化所产生的原因 因果关系的确立一般需要： 确立变量之间的相关关系，即作为原因的变量和作为结果的变量之间是相关的 确定事件发生的时间顺序，要求作为的原因的变量变化在先，结果在后 排除其他变量的影响，即这种观察到的相关关系不是由于其他因素造成的 可推论性，即在实验条件下所观察到的因果关系在现实中也能成立 需要预先计划好的、结构化的设计 在相对可控的环境中，对自变量进行控制与操纵 实验法 案例：城门已失火，殃及池鱼乎 营销调研的分类 * * 中国市场研究机构 根据中国市场调查行业协会2000年的一次调查，中国内地的市场营销调研企业接近1000家，其中专业调查机构有300—500家。到2003年专业调研公司已达1500余家，全年营业收入达30亿人民币。从营业收入的结构来看，有67%的收入是来自中国本土的企业。这个数字与10年前几乎全部来自外资企业相比，说明中国本土企业对市场研究的需求正在增加，中国内地市场调查的蛋糕正在快速膨胀。由于有关数据的缺乏，中国内地市场调查企业似乎没有一个权威的排名，在此我们给出《成功营销》2004年发布的一个调查结果。 * * 成功营销发布的调查结果 1. 益普索(中国)市场研究咨询有限公司（/） 2. 上海AC尼尔森市场研究公司（/） 3. 盖洛普(中国)咨询有限公司（/） 4. 华南国际市场研究公司（/） 5. 央视市场研究股份有限公司（/cn/） 6. 央视-索福瑞媒介研究有限公司（/） * * 成功营销发布的调查结果 7. 北京慧聪国际资讯有限公司（/） 8. 广东现代国际市场研究有限公司（/） 9. 北京环亚市场研究社（/） 10. 新生代市场监测机构有限公司（/） 11. 深圳泛中(AMR)市场资讯公司 12. 北京零点研究集团（） * * 市场调查行业的从业人员