第2章运营业战.pptVIP

运营战略的概念 运营战略——运营战略是一种总体决策模式,这种决策将对任何一个运营组织的长期运营能力及这些能力对整体战略所做的影响产生贡献。 运营战略的两种观点-市场观点和资源观点 市场观点:任何运营战略都应该反映组织所预期的市场定位。 资源观点：任何公司在市场上能否成功的主要因素是它所拥有的资源的性质和特点。 战略资源是那些稀有的，难以模仿的，或者无法找到替代品的东西。 企业战略 企业为顺应环境变化，谋求并发展其竞争优势而制定的基本方针和计划，以及对其重要资源配置所作的谋划。 波特的基本竞争战略 差异化：寻求针对竞争对手的产品差别化，从而吸引顾客 成本领先：从事大批量生产，并善于以低成本生产那些处于成熟期的产品的经营类型。 最优成本供应商战略：通过综合低成本和差别化为顾客所支付的价格提供更多的价值。 柔性的类型 柔性：采取不同状态的能力，即改变生产和服务状态的能力 范围柔性—运营机构改变的范围有多大 响应柔性—改变的速度有多快 产品和服务柔性—引进新产品和服务的能力 组合柔性—在既定时间内改变机构所创造的产品和服务的种类的能力 产量柔性—改变运营机构总产出水平的能力 交付柔性—改变计划交付日期的能力 柔性的类型 生产运营战略的决策领域 能力，一般包括设施建设 供应链，包括采购和物流 技术，即创造产品和服务的工艺流程技术 运营流程的开发与组织 案例：大众公司的运营演变历程 纵向集成与虚拟集成 纵向集成与虚拟集成（续） 运营战略的类型 一、生产战略的类型 备货型生产战略—大量生产 订货装配型生产战略——定制化生产 大规模定制—在低成本的基础上生产出大量的客户定制的需求和服务 大规模定制的策略 围绕标准化的产品和服务来定制服务 创建可定制的产品和服务 提供交货点定制 提供整个价值链的快速响应 通过构件模块化以定制最终产品和服务 围绕标准化的产品和服务来定制服务 利用标准化产品向个性化客户提供全面解决方案 —McDonald’s快餐 在标准信息的基础上进行定制化服务---个性化报纸 按顾客要求定制的保险险种的组合 创建可定制的产品或服务 开发和大量生产柔性的可定制的产品或服务 多个方向可调节的办公家具， IKEA的可自由拼装的家具 系统平台，Windows NT 体育健身器材 提供交货点定制 在销售或交货点生产产品，在当时当地完成最后的定制生产工序 海尔整体厨房 整体家具定制 系统集成 提供整个价值链的快速响应 大大缩短整个价值链的时间，快速响应，实现基于时间的竞争 缩短供应链响应周期：运用信息技术、通讯技术、供应商战略联盟、网络生产技术，等。 Dell公司的直销定制模式 意大利Prato的羊毛衫产业—产业集聚 通过构件模块化以定制最终产品和服务 大规模定制的最有效和最普遍应用的方法 规模经济是通过构件而不是产品获得的 —PC行业 范围经济是通过在不同产品中反复使用模块化构件获得的 ---软件行业 定制化是通过能够被配置的众多产品获得的 —汽车补漆行业 运营战略的类型 二、服务战略 标准化服务战略 订货装配型服务战略 客户定制服务战略 集中式运营 由于资源的限制，企业不可能在所有绩效目标上都取得成功。 集中于有限产品领域和满足特定市场需求的工厂，比那些试图实现太多目标的工厂经营效果要好。 运营机构专注于有限的、简明的和易于管理的产品、技术、产量和市场，以便它能集中于一个明确的任务。 运营战略的决策领域 一、运营能力的决策 1、能力的构建—能力在整个运营机构中是如何配置的。 2、能力水平的改变：何时改变、改变的幅、扩张或收缩的速度。 运营能力的决策 二、供应链方面的决策 1、运营机构在供应网络中的位置 2、同供应商和顾客的相互管理的管理 三、流程技术 流程技术：生产工艺流程技术、（直接作用于被转换资源，如汽车的装配；流程）；信息处理技术（ERP、银行内部结算系统等） 四、运营系统的开发与组织 开发：如何随时间推移而加强和改善机构的内部流程； 组织：企业内对资源进行组合的方法和各组资源之间的关系。 包括：日常生产运营过程的组织、持续改进的方法、产品和服务开发过程的开发与组织问题。 例子：连锁旅店与汽车制造商 运营战略的特点 运营战略的在不同时期的重要程度不同； 战略调整是通过产品变化